Markkinoinnin arvo syntyy ajattelusta

Kun puhutaan markkinoinnista, syntyy sen kohdalla usein väärinymmärryksiä siitä mitä markkinointi oikeastaan on. Se ei ole vain markkinointiviestintää vaan hyvin paljon muutakin kuin mainontaa.

Kun pohditaan sitä, millaista osaamista markkinoinnissa tarvitaan, ollaan jo hyvin erilaisten näkemysten äärellä. Roolitamme ja rakennamme markkinointitiimiä usein teknologia- ja työkaluosaamisen kautta.

Kun aikoinaan määrittelin Flumenian tiimille osaamisprofiilia, kääntyi tässä ajatus tarvittavasta osaamisesta hyvin erilaiseksi, mitä tyypillisesti rooli- tai työpaikkakuvauksessa lukee.

Näen, että markkinointi tarvitsee ennen kaikkea ajattelu- ja yhteistyötaitoja, jotka korostuvat entistä enemmän tulevaisuudessa tarvittavissa työelämätaidoissa. Vasta näiden jälkeen tärkeysjärjestyksessä tulee ammatillinen osaaminen ja työkalut.

Markkinoinnissa tarvitaan kyvykkyyttä, joka ohjautuu enemmän yhteisen ajattelun ja ymmärryksen rakentamisen kuin yksilön taitojen ja ammatillisen osaamisen kautta. Sellaista tilanteessa mukautuvaa ja kameleonttimaista osaamista, joka tuo arvoa liiketoiminnalle.

Se on strategisen ajattelun taito, joka ei ole yksi malli, työkalu tai pelkkä viitekehys vaan tapa hahmottaa maailmaa, tulkita tietoa, tehdä valintoja ja suunnata toimintaa arjessa.

Strategisen ajattelun ulottuvuudet

Professori ja tutkija Jeanne M. Liedtka** on muodostanut strategisen ajattelun käsitteen viiden ulottuvuuden kautta. Yhdessä nämä yksilön ominaispiirteet voivat tuottaa merkittäviä positiivisia tuloksia organisaatioille.

Strategisen ajattelun viisi keskeistä ominaispiirrettä:

• Systeeminen näkökulma. Kyky nähdä oma rooli osana laajempaa kokonaisuutta ja ymmärtää, miten systeemin eri osat vaikuttavat toisiinsa.
• Selkeä intentio. Tavoitetietoisuus, joka ohjaa tekemistä myös silloin kun ympäristö muuttuu.
• Ajassa ajatteleminen. Kyky yhdistää aiemmat kokemukset, nykyhetken tieto ja tulevaisuuden mahdollisuudet toisiinsa.
• Hypoteesipohjainen ajattelu. Taito muodostaa oletuksia, testata niitä ja oppia tuloksista.
• Älykäs opportunismi. Herkkyys tunnistaa uusia mahdollisuuksia silloinkin, kun ne poikkeavat alkuperäisestä suunnitelmasta.

Mitä tämä tarkoittaa markkinoinnissa?

Kun strategisesta ajattelusta tulee yksilön, tiimin tai koko yrityksen yhteinen toimintatapa, se ei ainoastaan paranna tuloksia, vaan rakentaa pysyvää kilpailuetua ja kyvykkyyttä uudistua markkinan mukana. Olen tiivistänyt strategisen ajattelun kehittymisen kolmeen vaiheeseen, jotka läpileikkaavat yhtä lailla yksilön, tiimin kuin koko organisaation toimintaa.

Tee tilaa ajattelulle

Rutiinit ja rajoittavat uskomukset kaventavat ajattelua ja estävät näkemästä uusia kasvun paikkoja. Markkinoinnissa tämä tarkoittaa usein sitä, että tekeminen on tuttua ja turvallista: sama ajattelu kampanjasta toiseen.

Tehtävät rutinoituvat, eikä markkinoinnissa ole välttämättä käsitystä siitä, onko tekeminen hyödyllistä vaan sen toteuttaminen on helppoa ja sujuvaa. Suoritus on välitön ja näkyvä palkkio tehdystä työstä. Aktiivisuus ja määrä eivät kuitenkaan kerro siitä, onko markkinointi vienyt liiketoimintaa eteenpäin.

Systeeminen ja laajempi näkökulma omasta työstä edellyttää oman ajattelun rajojen tunnistamista. Yksilölle se voi olla käsitys siitä, että strategisempi vastuu ja toimijuus kuuluu muille. Tiimille se voi näyttäytyä jatkuvan suorittamisen mallina, jossa kukaan ei enää kyseenalaista vallitsevia toimintatapoja. Se juurtuu organisaation rakenteisiin, jotka palkitsevat tekemisen määrästä eivätkä sen vaikuttavuudesta.

Strategisen ajattelun ytimessä on rohkeus kyseenalaistaa ja tarkastella nykyisiä tekemisen tapoja. Kun ajattelulle, reflektoinnille ja tekemisen tarkastelulle syntyy tilaa, on silloin mahdollista saada aikaan oivalluksia ja luovia ratkaisuja.

Kun ajattelu suuntautuu reaktiivisesta toiminnasta kohti strategisempaa otetta, kasvattaa se markkinoinnin painoarvoa liiketoiminnassa. Samalla syntyy kyvykkyyttä nähdä uusia mahdollisuuksia siellä, missä aiemmin niitä ei ole nähnyt.

Luo uusia yhteyksiä ja laajempaa ymmärrystä

Strateginen ajattelu vaatii rohkeutta nostaa katse pois suorittamisesta ja ulottaa ymmärrys omaa roolia laajemmaksi. Asiakkaiden ostoprosessia kuvataan usein lineaarisena polkuna ja ratkaisuja yksinkertaisina toimenpiteinä, vaikka todellisuudessa päätöksenteko B2B-liiketoiminnassa on huomattavasti moniulotteisempaa ja kompleksisempaa.

Miten hahmotamme tämän kokonaisuuden niin, että ymmärrämme eri vaiheiden kytkökset toisiinsa?

Kun tämä ymmärrys rakentuu, se kehittää yksilötasolla kaupallista ajattelua, joka muuttaa toimintaa tavoitteellisemmaksi ja vaikuttavammaksi. Tiimissä se tarkoittaa, että yksilöiden ymmärrys ei jää vain oman tiimin sisälle vaan yhdistyy jaetuksi tavaksi hahmottaa kokonaisuuksia.

Näin syntyy yhteyksiä, joita ei aiemmin ole nähty ja näkökulmia, jotka tekevät markkinoinnin vaikutuksista näkyviä myös niille, jotka tekevät liiketoimintapäätöksiä. Tämän myötä markkinointi lakkaa olemasta erillinen funktio ja alkaa toimia liiketoiminnan strategisena kumppanina, joka suuntaa tekemistä sinne, missä se tuottaa suurimman kaupallisen hyödyn.

Tee tulevaisuus toisin

Ajattelu ja ymmärrys saavat merkityksensä vasta kun ne muuttuvat toiminnaksi. Se on kykyä johtaa markkinoinnin muutosta tavalla, joka tekee sen kaupallisesta vaikutuksesta näkyvää ja mitattavaa.

Älykäs opportunismi on kykyä tunnistaa matkan varrella uusia mahdollisuuksia ja reagoida niihin nopeasti ilman, että suunta katoaa. Markkinoinnissa tämä näkyy kykynä johtaa muutosta tilanteen mukaan: pitää silmällä sekä lyhyen aikavälin tuloksia että pitkän aikavälin kaupallista vaikutusta, ja tehdä valintoja, jotka palvelevat molempia.

Se on taitoa tehdä tulevaisuutta eri tavalla, joka rakentuu yksiköt ylittävällä yhteisellä ajattelulla. Yksilölle se tarkoittaa rohkeutta viedä oivallukset käytäntöön ja ottaa vastuuta markkinoinnin kaupallisesta vaikutuksesta. Tiimille se merkitsee kykyä uudistaa yhteisiä toimintatapoja ja tehdä tuloksista näkyviä ja mitattavia. Organisaatiolle se on pysyvän kaupallisen osaamisen rakentamista, joka ei katoa avainhenkilöiden mukana vaan jää osaksi tapaa toimia.

Silloin et ainoastaan paranna tuloksia, vaan rakennat pysyvää kaupallista osaamista. Olitpa kehittämässä omaa asiantuntijuuttasi, tiimisi kyvykkyyttä tai koko yrityksen suuntaa, sinä olet tämän muutoksen keskeinen tekijä.

**Liedtka, J. (1998). Strategic thinking; can it be taught?, Long Range Planning, 31, (1),
120-129.