Agenttinen markkinointi vaatii uudenlaista ajattelua

Moni markkinoinnin parissa työskentelevä on tuonut tekoälytyökaluja omaan työhön: sisällöntuotanto, raportointi ja analyysien teko ovat tehostuneet. Ehkä tunne on kuitenkin enemmän sitä, että työn määrä kasvaa ja työkalut työn tekemiseen lisääntyvät.

Yksittäiset työvaiheet ovat saattaneet tehostua, mutta kokonaisuus ei kuitenkaan ole kokenut muutoksia. Tekoäly voi olla työkalu, jolla oman osaamisalueen työ tehostuu. Ongelma on ensisijaisesti siinä, että tekoäly on tuotu olemassa oleviin prosesseihin sen sijaan, että tekoälyn mahdollisuudet ja vaikutukset markkinoinnissa olisi ajateltu kokonaan uudelleen.

Parhaimmillaan se voi kuitenkin olla koko markkinoinnin uudistus. Silloin puhutaan agenttisesta markkinoinnista, jossa itsenäisesti toimivat agentit suorittavat työnkulkuja yhdessä markkinoinnin asiantuntijan kanssa. Agenttinen markkinointi on rakenne- ja ajattelukysymys, ei pelkästään teknologiavalinta.

Yhteinen toimintalogiikka peräkkäisten työvaiheiden sijaan

Markkinoinnin tekeminen on rakennettu vuosien ajan himmeliksi, jonka lähtökohtana ovat eri työkalut ja kanavat. Se koostuu monesta erillisestä järjestelmästä, jotka keräävät omaa dataa, mutta eivät keskustele keskenään. Markkinoinnin tekeminen on osa-alueena hyvin siiloutunut, kun sitä tarkastellaan rakenteena, kuten rooleina, järjestelminä ja työnkulkuina.

Kun mietitään agenttista markkinointia, markkinointityön rakenne on ajateltava kokonaan uudelleen. Aikana, jolloin markkinoinnin automaatiotyökalut yleistyivät, oli nähtävissä samankaltaisia haasteita. Työntekijälle kokonaisuus näyttäytyi lisätyönä ja uutena työkaluna, ei työnkulkujen tai prosessien tehostumisena. Koska työ on luonteeltaan koordinoivaa ja eri osa-alueet yhdistävää, tekoälyn lisääminen olemassa oleviin työnkulkuihin ei poista taustalla olevaa pullonkaulaa.

Agenttinen markkinointi tarkoittaa yhteistä, koko markkinoinnin läpäisevää toimintalogiikkaa, joka perustuu enemmän laajemman systeemin ja käyttöjärjestelmän operointiin kuin yksittäisiin työkaluihin. Käytännössä ihmiset ja agentit tekevät työtä saman ymmärryksen ja datan varassa. Kun agentit hoitavat toistuvan, rutiininomaisen toteutuksen itsenäisesti, markkinoijan työ painottuu strategisen suunnan näyttämiseen ja lopputuloksen arviointiin.

Ammatti-identiteetin uudelleenrakennus

Kun toteutus siirtyy yhä enemmän agenteille, myös markkinointitiimin rakenne ja osaaminen joutuvat tarkasteluun. Perinteinen, kapeisiin spesialistin rooleihin (some, maksettu media, SEO) perustuva tiimi sopii aiempaa huonommin tilanteeseen, jossa suuri osa tekemisestä automatisoituu.

Tarvitaan sen sijaan rooleja, jotka keskittyvät strategisen suunnan asettamiseen, kokonaisuuden hahmottamiseen, laadun tarkkailuun ja tekoälyn ohjaamiseen. Työssä vaaditaan kykyä ajatella kokonaisia työnkulkuja yksittäisten tehtävien sijaan ja ymmärtää, miten päätökset yhdessä kohdassa vaikuttavat toiseen.

Moni markkinoija on rakentanut ammatti-identiteettinsä konkreettisen tekemisen varaan. Siksi muutos ei ole pelkkää uuden opettelua vaan myös luopumista tutusta, spesialiteettiin rakentuvasta ammatti-identiteetistä.

Forbesin kolumnissa Pratik Bhadra hahmottelee tilalle kolme ydinroolia, jotka konkretisoivat hyvin, millaista muutosta ”suunnan asettaminen” käytännössä tarkoittaa:

• Strategi on ylätason johtaja, joka asettaa agenteille tavoitteet, budjetit ja mittarit. Strategi kysyy miksi ja mitä, ja jättää miten-kysymyksen agentin ratkaistavaksi.
• Brändin vartija yhdistää luovan johtajan ja eettisen roolin. Kun agentit tuottavat tuhansia luovia variaatioita, vartijan tehtävä on asettaa reunaehdot: kouluttaa tekoäly brändin äänensävyyn ja arvoihin sekä toimia inhimillisenä jarruna, joka varmistaa, ettei tehokkuus mene koskaan brändin, etiikan tai vaatimustenmukaisuuden edelle.
• Tekoälyn kouluttaja eli datakuraattori on uusi ”tekninen markkinoija”. Agentti on vain niin hyvä kuin sen data, joten tämä rooli vastaa datavirrasta. Hän vastaa siitä, että agentilla on käytössään laadukasta dataa päätösten tekemiseen.

Miten kasvatetaan tulevaisuuden markkinoinnin osaajia?

Kun agenttinen markkinointitiimi hoitaa yhä suuremman osan toteutuksesta, ihmisen tärkein tehtävä muuttuu tuottamisesta arvioimiseksi: on osattava kysyä oikeita kysymyksiä, tunnistaa, milloin tuotos on riittävän hyvä ja pitää kriittinen ote yllä silloinkin, kun agentti tuottaa nopeasti paljon vaihtoehtoja. Tämä on lopulta ajattelutaito ja siksi sen kehittäminen vaatii toisenlaista lähestymistapaa kuin perinteinen työkalun käyttökoulutus.

Muutoksessa piilee myös riski, joka helposti jää huomiotta. Jos rutiininomaiset, aloittelija- ja perustason tehtävät vähenevät nopeasti tekoälyn myötä, saattaa samalla kadota se käytännön tekemisen kautta karttuva tilanneherkkyys ja oppiminen, josta syvällisempi osaaminen ja arviointikyky aikanaan kasvavat.

Ajatus siitä, että ”kuka tahansa voi tekoälyllä hoitaa mitä tahansa markkinoinnin tehtävää”, kuulostaa tehokkuudelta, mutta se ei vastaa kysymykseen, miten organisaatio kasvattaa tulevaisuuden osaajia, kun markkinointityön tekeminen muuttuu kokonaan.

Aiheeseen liittyviä lähteitä:

McKinsey Frames AI 2.0; Positionless Marketing Delivers It – MarTech

Redesigning Your Marketing Organization for the Agentic Age – Harvard Business Review

Council Post: Restructuring The Modern Marketing Team And Stack – Forbes

CMO AI Skills Gap: Gartner Research – ALM Corp

In the age of AI, marketing leaders need to be more critic than conductor – Marketing Week