Markkinoinnin arvo syntyy ajattelusta

Markkinoinnista puhuttaessa törmää usein erilaisiin näkemyksiin ja väärinymmärryksiin siitä, mitä se oikeastaan on. Moni mieltää sen pelkäksi mainonnaksi ja markkinointiviestinnäksi, mutta todellisuudessa markkinointi on paljon laajempi kokonaisuus.

Kun pohditaan sitä, millaista osaamista markkinoinnissa tarvitaan, ollaan jo hyvin kirjavien näkemysten äärellä. Roolitamme ja rakennamme markkinointitiimiä usein teknologia- ja työkaluosaamista korostaen.

Määritellessäni aikoinaan Flumenian tiimille osaamisprofiilia, ajatus tarvittavasta osaamisesta muotoutui hyvin erilaiseksi kuin mitä tyypillisesti rooli- tai työpaikkakuvauksissa näkee. Näen, että markkinointi tarvitsee ennen kaikkea ajattelu- ja yhteistyötaitoja, jotka korostuvat tulevaisuudessa tarvittavissa työelämätaidoissa. Vasta näiden jälkeen tärkeysjärjestyksessä tulee ammatillinen osaaminen ja työkalut.

Markkinoinnissa tarvitaan kyvykkyyttä, joka ohjautuu enemmän yhteisen ajattelun ja liiketoiminnallisen ymmärryksen rakentamisen kuin yksilön taitojen ja ammatillisen osaamisen kautta. Se on tilanteen mukaan mukautuvaa ja kameleonttimaista osaamista, joka tuo arvoa liiketoiminnalle. Se on strategisen ajattelun taito, joka ei ole yksi malli, työkalu tai pelkkä viitekehys, vaan tapa hahmottaa maailmaa, tulkita tietoa, tehdä valintoja ja suunnata toimintaa arjessa.

Strategisen ajattelun ulottuvuudet

Professori ja tutkija Jeanne M. Liedtka** on muodostanut strategisen ajattelun käsitteen viiden ulottuvuuden kautta. Yhdessä nämä yksilön ominaispiirteet voivat tuottaa merkittäviä tuloksia organisaatioille.

Strategisen ajattelun viisi keskeistä ominaispiirrettä:

• Systeeminen näkökulma. Kyky nähdä oma rooli osana laajempaa kokonaisuutta ja ymmärrys siitä, miten systeemin eri osat vaikuttavat omaan ja tiimin työhön.
• Selkeä tahtotila. Tavoitetietoisuus, joka ohjaa tekemistä myös silloin kun ympäristö muuttuu.
• Ajassa ajatteleminen. Kyky yhdistää aiemmat kokemukset, nykyhetken tieto ja tulevaisuuden mahdollisuudet toisiinsa.
• Hypoteesipohjainen ajattelu. Taito muodostaa vaihtoehtoisia toimintatapoja, testata niitä ja oppia tuloksista.
• Älykäs opportunismi. Herkkyys tunnistaa uusia mahdollisuuksia silloinkin, kun ne poikkeavat alkuperäisestä suunnitelmasta.

Mitä tämä tarkoittaa markkinoinnissa?

Kun strategisesta ajattelusta tulee yksilön, tiimin tai koko yrityksen yhteinen toimintatapa, se ei ainoastaan paranna tuloksia, vaan rakentaa pysyvää kilpailuetua ja kyvykkyyttä uudistua markkinan mukana. Olen tiivistänyt strategisen ajattelun kehittymisen kolmeen vaiheeseen, jotka läpileikkaavat yhtä lailla yksilön, tiimin kuin koko organisaation toimintaa.

Tee tilaa ajattelulle

Rutiinit ja rajoittavat uskomukset kaventavat ajattelua ja estävät näkemästä uusia kasvun paikkoja. Markkinoinnissa tämä tarkoittaa usein sitä, että tekeminen on tuttua ja turvallista: sama ajattelu kampanjasta toiseen, koska aikaa uudistumiselle ei ole.

Tehtävät rutinoituvat, eikä markkinoinnissa välttämättä pysähdytä miettimään, onko tekeminen hyödyllistä. Tärkeämpää on, että se on helppoa ja sujuvaa. Suoritus on välitön ja näkyvä palkkio tehdystä työstä. Aktiivisuus ja määrä eivät kuitenkaan kerro siitä, onko markkinointi vienyt liiketoimintaa eteenpäin.

Systeeminen ja laajempi näkökulma omasta työstä edellyttää oman ajattelun rajojen tunnistamista. Yksilölle se voi olla käsitys siitä, että strategisempi vastuu ja toimijuus kuuluvat muille. Tiimille se voi näyttäytyä jatkuvana suorittamisena, jossa kukaan ei kyseenalaista vallitsevia toimintatapoja. Se juurtuu arjen rakenteiksi, jotka palkitsevat tekemisen määrästä eivätkä sen vaikuttavuudesta.

Strategisen ajattelun ytimessä on rohkeus kyseenalaistaa ja tarkastella nykyisiä tekemisen tapoja. Kun ajattelulle, reflektoinnille ja tekemisen tarkastelulle syntyy tilaa, on mahdollista saada aikaan oivalluksia ja luovia ratkaisuja. Ajattelu suuntautuu reaktiivisesta toiminnasta kohti strategisempaa otetta, jolloin se kasvattaa markkinoinnin painoarvoa liiketoiminnan kehittämisessä. Samalla syntyy kyvykkyyttä nähdä uusia mahdollisuuksia siellä, missä niitä ei ole aiemmin tunnistettu.

Luo uusia yhteyksiä ja laajempaa ymmärrystä

Strateginen ajattelu vaatii rohkeutta nostaa katsetta pois suorittamisesta ja ulottaa ymmärrys omaa roolia laajemmaksi. Asiakkaiden ostoprosessia kuvataan usein lineaarisena polkuna ja ratkaisuksi tarjotaan yksinkertaisia toimenpiteitä. Todellisuudessa päätöksenteko B2B-liiketoiminnassa on huomattavasti moniulotteisempaa.

Miten hahmotamme tätä moniulotteista kokonaisuutta niin, että ymmärrämme asiakkaan ostamisen eri vaiheiden kytkökset toisiinsa?

Kun tämä ymmärrys rakentuu, se kehittää yksilötasolla kaupallista ajattelua, joka muuttaa toimintaa tavoitteellisemmaksi ja vaikuttavammaksi. Tiimissä se tarkoittaa, että yksilöiden ymmärrys ei jää vain oman tiimin sisälle, vaan siitä tulee yhteisesti jaettu tapa hahmottaa liiketoiminnan kokonaisuutta.

Näin syntyy yhteyksiä ja näkökulmia, jotka tekevät markkinoinnin vaikutuksista näkyviä myös niille, jotka tekevät liiketoimintapäätöksiä. Tämän myötä markkinointi lakkaa olemasta erillinen funktio. Se alkaa toimia liiketoiminnan strategisena kumppanina, joka suuntaa tekemistä sinne, missä se tuottaa suurimman kaupallisen hyödyn.

Tee tulevaisuus toisin

Ajattelu ja ymmärrys saavat merkityksensä vasta kun ne muuttuvat toiminnaksi. Se on kykyä johtaa markkinoinnin muutosta tavalla, joka tekee sen kaupallisesta vaikutuksesta näkyvää ja mitattavaa.

Älykäs opportunismi on kykyä tunnistaa matkan varrella uusia mahdollisuuksia ja reagoida niihin nopeasti ilman, että suunta katoaa. Markkinoinnissa tämä näkyy kykynä johtaa muutosta tilanteen mukaan: pitää silmällä sekä lyhyen aikavälin tuloksia että pitkän aikavälin kaupallista vaikutusta, ja tehdä valintoja, jotka palvelevat molempia.

Se on taitoa tehdä tulevaisuutta eri tavalla, joka rakentuu yksikkörajat ylittävällä yhteisellä ajattelulla. Yksilölle se tarkoittaa rohkeutta viedä oivallukset käytäntöön ja ottaa vastuuta markkinoinnin kaupallisesta vaikutuksesta. Tiimille se merkitsee kykyä uudistaa yhteisiä toimintatapoja ja tehdä tuloksista näkyviä ja mitattavia. Organisaatiolle se on kaupallisen osaamisen rakentamista, joka ei katoa avainhenkilöiden mukana. Silloin ei ainoastaan paranneta tuloksia, vaan rakennetaan joustavampaa tekemisen tapaa ja kilpailuetua.

Olitpa kehittämässä omaa asiantuntijuuttasi, tiimisi kyvykkyyttä tai koko yrityksen suuntaa, sinä olet tämän muutoksen keskeinen tekijä.

**Liedtka, J. (1998). Strategic thinking; can it be taught?, Long Range Planning, 31, (1),
120-129.