Puuttuva palanen ei ole osaaminen, vaan yhteinen ajattelu

Kun perustin oman yrityksen, minulla oli kokemusta ”pöydän molemmilta puolin”. Olin työskennellyt markkinointitoimistossa, inhouse-roolissa ja palveluita ostavana osapuolena. Halusin rakentaa yhteistyön mallia ja tekemisen tapaa eri tavalla, koska mielestäni B2B-markkinoinnin tekemisessä jää puuttumaan jotain oleellista.

Tämä puuttuva palanen on yhteisen ajattelun ja ymmärryksen rakentaminen.

Markkinoinnilta odotetaan liiketoimintaymmärrystä, mutta käytännössä työtä ohjaa suoritekeskeisyys. Se, miten työtä johdetaan ja mitataan, ohjaa puolestaan sitä, mitä markkinoinnissa pidetään tärkeänä. Olipa kyse kampanjasta tai yksittäisestä toimenpiteestä, tekemistä ohjaa tuotannollinen tehokkuus laadun kustannuksella. Jatkuvasta markkinoinnin tuottamisesta on tullut itseisarvo, johon tekoälyn toivotaan tuovan entistä enemmän vauhtia. 

Vasta kokemus oman yrityksen kasvattamisesta ja asiantuntijapalveluiden kehittämisestä antoi syvällisempää ymmärrystä liiketoiminnan moniulotteisuudesta. Suoritekeskeisyys ei ole vain markkinointitoimiston palvelutuotannon ongelma. Sama pätee inhouse-markkinointiin ja monen muun tiimin toimintaan: jos tiimiä johdetaan suoritteiden kautta, ajaudutaan samaan suoritekeskeisyyteen riippumatta siitä, kuka työn tekee.

Aloin nähdä selkeästi eron kahden asian välillä: on eri asia tuottaa palvelua kuin luoda arvoa. Jos työtä tehdään tehokkuus, taloudelliset vaikuttimet ja volyymi edellä, johtaa se väistämättä suorittamiseen. Palvelumalli tai prosessi ei itsessään tuota asiakasarvoa. Se kuitenkin määrittää toimintamallia riippumatta siitä, tehdäänkö markkinointia ostopalveluna vai omana tiiminä. Markkinointipalveluiden todellinen arvo syntyy vasta silloin, kun asiakas onnistuu kehittämään markkinointiaan ja sisäisiä toimintamallejaan niin, että se tuottaa hyötyä heidän liiketoiminnalleen.

Inhouse-tiimille tämä tarkoittaa valintaa: tuotammeko ”sisäistä tilaus-toimituspalvelua” suorittamalla muiden yksiköiden antamia toimeksiantoja vai luommeko liiketoiminnalle arvoa olemalla mukana määrittelemässä, mitä oikeasti kannattaa tehdä.

Palvelun tuottaminen ei ole sama kuin arvon luominen

Se, kuinka hyvin yritys luo asiakkaalle todellista arvoa, määrittää lopulta liiketoiminnan menestyksen. Asiakasarvo on kuitenkin monelle yritykselle vaikea tunnistaa ja sanallistaa. On helppoa ajatella, että arvo syntyy palveluntoimittajan prosessin tai markkinoinnin tekijän työn lopputuloksena: siinä kohdassa kun oma osuus on tehty hyvin. Tämä kertoo kuitenkin vasta siitä, mitä on tehty, ei siitä, mitä hyötyä tästä on ollut. Tekemisen määrä ei myöskään korreloi vaikuttavuuden kanssa ja lopputuloksena voi olla tyytymätön asiakas.

Tässä kohtaa tulee se merkittävin ero siinä, miten näen markkinoinnin roolin osana liiketoimintaa. Se ei ole vain näkyviä suoritteita. Toimiva markkinointi edellyttää yhteistyötä ja kehittämistä sisäisesti niin myynnin kuin asiantuntijoiden kanssa. Jotta markkinointi toimii tehokkaasti, ei siihen riitä pelkkä mainonta.

Asiakasarvon tuottaminen ja luominen ovat toisiaan lähellä olevia käsitteitä. Asiakasarvon tuottaminen tarkoittaa, että yrityksellä on käytössään resursseja arvon mahdollistamiseen: henkilöstöä, työkaluja, osaamista ja prosesseja. Palveluntarjoajan omat prosessit tuottavat suunnittelua, kehittämistä ja palvelutuotantoa, mutta tässä on olemassa vain potentiaalinen asiakasarvo.

Osaaminen ja tieto mielletään usein itsestään arvokkaiksi, mutta ne ovat sitä vain silloin, kun niitä osataan soveltaa juuri oikeaan tilanteeseen. Dataa ja tietoa on kaikkien saatavilla, joten kilpailuetu ei synny enää siitä, mitä tiedämme, vaan siitä, miten osaamme tulkita ja soveltaa sitä asiakkaan liiketoimintaympäristössä.

Asiakasarvon luominen sen sijaan tapahtuu yhteistyössä ja vuorovaikutuksessa, jossa arvon muodostumiseen vaikuttavat yhteistyön tekemisen tavat. Kun lähtökohtana on asiakkaan toimintaympäristö ja konteksti, palveluntarjoaja on mukana asiakkaan arvontuottamisen ja luomisen prosessissa ja toimii sen yhteiskehittäjänä.

Arvon syntyminen palvelutuotannossa (mukaillen Grönroos & Voima)

Yhteinen ajattelu on kehitystä eteenpäin vievä voima

Suurin osa toiminnasta tapahtuu palveluntarjoajan arjessa, jossa suunnitellaan, optimoidaan ja kehitetään omia resursseja. Tästä juontaakin tyypillinen palvelumalli, jossa asiakas liittyy osaksi palveluntarjojan prosessia. Yhteiskehittämisessä asiantuntijan rooli muuttuu ratkaisevasti: tehtävänä ei ole enää vain toimittaa suoritteita ja käydä kuukausittain läpi raportteja, vaan auttaa asiakasta ymmärtämään omaa liiketoimintaympäristöään ja tarpeitaan syvällisemmin.

Kokemukseni mukaan asiakasarvon näkymättömyys on yksi suurimmista B2B-markkinoinnin onnistumisen esteistä. Kun asiakasarvo on jotain, mitä on vaikea sanallistaa, on helpompi tyytyä kuvaamaan yritystä laadukkaana ja luotettavana yhteistyökumppanina. Nämä eivät kuitenkaan muodosta kenellekään asiakasarvosta kumpuavaa kilpailuetua, koska niitä käyttää valtaosa suomalaisista yrityksistä.

Yhteiskehittäminen vaatii rohkeutta rakentaa yhteistä ymmärrystä silloinkin, kun kiire ja paine toteuttaa vetävät toiseen suuntaan. On helppo vetäytyä suorittamaan, koska se tuntuu turvalliselta ja tuottaa nopeasti jotain näkyvää. Ja juuri tässä palataan tämän tekstin tärkeimpään asiaan: puuttuva palanen ei ole koskaan ollut osaaminen, työkalut tai resurssit, niitä useimmilla on riittävästi.

Puuttuva palanen on kykyä rakentaa yksiköt ylittävää yhteistä ajattelua ja ymmärrystä siitä, mitä ollaan tekemässä ja kenelle. Ilman sitä markkinoinnin tekijä jää ulkokehälle suorittamaan, oli kyse sitten ulkoistetusta kumppanista tai omasta tiimistä.

Siellä, missä suorittaminen loppuu ja yhteinen ajattelu alkaa, syntyy todellinen arvo.

_{Viittaus: Grönroos, C. & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science.}