Miksi markkinointi ei kehity työpajoissa?

Markkinoinnin tulokset junnaavat paikoillaan, eikä myynti oikein vedä. Asiakkaat menevät halvemman hinnan perässä kilpailijalle. Tarttis tehdä nyt jotain!

Toimintaympäristö muuttuu myrskyn lailla, ja tekoäly muuttaa tapaamme tehdä työtä. Uudistumista tarvitaan, ja sitä tarvitaan nopeasti.

Kun päätös markkinoinnin tehostamisesta ja kehittämisestä on tehty, käynnistyy projekti. Apuun kutsutaan ulkopuolinen asiantuntija, ja yhteistyö aloitetaan tyypillisesti työpajoilla. Asiantuntija tutkii markkinaa ja kilpailijoita ja rakentaa työpajat niin, että ne kartoittavat kaikki oleelliset osa-alueet: tavoitteet, kilpailijat, kohderyhmät ja analyysin nykyisen tekemisen tasosta.

Työpaja tuottaa yleensä hyviä ideoita ja toimenpidelistan. Pääviestit kirkastuvat, odotukset ovat korkealla ja muutoksen toivotaan näkyvän luvuissa nopeasti.

Työpajan jälkeen arki jatkuu. Markkinoinnin kalenteriin tulee lisätäytettä työpajan toimenpiteistä, mutta samalla muun organisaation tarpeet jatkuvat tasaisena virtana. Ja pitäähän ne aiemmin rutiiniksi muodostuneet työt tehdä. Vaikutus hiipuu, koska työpaja on yksittäinen hetki ja kehittäminen tarvitsee jatkuvuutta.

Uudet toimenpiteet lisätään vanhan työn päälle, ja tapa tehdä työtä pysyy samana. Tulosten odotetaan muuttuvan, vaikka toiminta pysyy pohjimmiltaan ennallaan.

Markkinoinnin kehittäminen kapenee helposti markkinoinnin osaamiseen, kampanjoihin tai työkaluihin. Ratkaisua toivotaan ulkopuolelta valmiina, ikään kuin joku voisi kehittää markkinoinnin muiden puolesta.

Suunnitelmaa rakennetaan ilman yhteistä ymmärrystä

Muutamaa kuukautta myöhemmin johtoryhmässä katsotaan lukuja. Kampanjoita on tehty ja näkyvyys on kasvanut, mutta myynti polkee paikallaan. Joku kysyy, mitä markkinoinnissa oikein tehdään. Suunnitelma tehtiin asiantuntijan kanssa ja budjetti on käytössä. Mitä vielä puuttuu?

Kukaan ei ole pysähtynyt miettimään, mitä uusi suunta ja markkinoinnille asetetut tavoitteet voisivat vaatia myös muulta organisaatiolta.

Markkinoinnin viikkopalaverissa käydään läpi, mitä tehtiin ja mitä tehdään seuraavaksi. Työpajan toimenpiteet ovat listalla muiden joukossa. Myynnin pyyntö messuesitteestä menee jonon kärkeen, koska messut ovat ensi viikolla. Uudesta pääviestistä puhuttiin työpajassa, mutta kukaan ei ole ehtinyt miettiä, mitä se tarkoittaa sisällöntuotannossa ja verkkosivuston tekstien uusimisessa.

Tekemistä riittää, ja jokainen tulkitsee uutta suunnitelmaa omalla tavallaan.

Työpajassa markkinointia käytiin läpi kriittisesti, ja kasvutavoitteet lyötiin lukkoon. Niistä on kuitenkin jäänyt epävarmuutta, mitä tavoitteet tarkoittavat käytännössä. Helpointa on siis tehdä niin kuin ennenkin. Vastareaktiota kutsutaan helposti muutosvastarinnaksi. Useimmiten se kertoo enemmänkin siitä, etteivät ihmiset ole päässeet rakentamaan ymmärrystä, miksi muutosta tehdään ja mitä se heidän työssään tarkoittaa.

Kun toimintaa pitää saada nopeasti aikaan, kehittämistyön tärkein vaihe on helppo ohittaa, koska se tuntuu ajansäästöltä.

Kehittäminen rakentuu siellä, missä työ tehdään

Markkinointi on muutakin kuin markkinointiviestintää ja operatiivista, näkyvää tekemistä. Kun markkinoinnista puuttuu strateginen ote, oireet näkyvät liiketoiminnan luvuissa.

Yksi esimerkki tästä on yhteisen ymmärryksen puute siitä, millaista arvoa yritys asiakkaalle tuottaa. Myynti ei oikein vedä, kilpailu on kovaa ja asiakkaat valitsevat halvemman toimijan.

• Verkkosivuston ja myyntimateriaalien sisällöt rakentuvat yrityslähtöiselle viestinnälle: laadukas, luotettava kumppani. Aivan kuten jokaisen muun kilpailevan toimijan sivusto.
• Myynti ja markkinointi puhuvat eri kieltä, ja yhteistyö yksiköiden välillä voi olla tulehtunutta. Liidit eivät kelpaa myynnille, ja myynnin pyynnöt tuntuvat markkinoinnista irrallisilta. Jokainen haluaa suojella omaa aikaansa ja työmääräänsä.
• Sisältöä syntyy paljon, mutta se ei saa aikaan vaikutusta. Markkinointia tehdään vuosikellomaisessa syklissä, ja jokainen kampanja rakentuu omakseen.

Asiakas ei näe eroa yrityksen ja sen kilpailijoiden välillä.

Vastaus on harvoin vain markkinoinnin pöydällä. Myyjä kuulee tapaamisissa, mitä asiakas kysyy ennen kuin tekee päätöksen, ja asiantuntija näkee projektin aikana, mikä asiakkaan arjessa oikeasti muuttuu. Johdolla taas on näkymä siihen, mihin suuntaan liiketoimintaa ollaan viemässä.

Siksi kehittämistyön tärkein vaihe on yhteisen ymmärryksen rakentaminen, ja sen keskiössä on asiakasarvo: mitä asiakas meiltä oikeasti saa ja miksi hän valitsisi meidät, vaikka halvempikin vaihtoehto on tarjolla. Kun markkinoinnin kehittämiseen kutsutaan myynti ja asiantuntijat alusta asti, suunta syntyy niiden kanssa, jotka sitä arjessa toteuttavat. Asiakasarvoa kirkastetaan yhdessä, jotta jokainen voi kertoa samaa tarinaa omasta näkökulmastaan.

Kehittäminen on kykyä muuttaa tieto toiminnaksi

Yhteinen ymmärrys syntyy, kun myyjän havainto tapaamisesta, asiantuntijan kokemus asiakkaan kanssa työskentelystä, markkinoinnin ymmärrys ja data kohtaavat ja saavat yhteisen merkityksen. Työpaja voi käynnistää tämän, mutta jotta toiminta oikeasti kehittyy, tarvitaan yhteistyön tapoja, jotka jatkuvat arjessa työpajan jälkeenkin.

Johtaminen luo tälle edellytykset: keitä kehittämiseen kutsutaan, mitä seurataan ja millaisille keskusteluille kalenterissa on tilaa. Jos raporteissa näkyy tehdyn työn määrän rinnalla myös se, mitä asiakas siitä sai, alkavat keskustelut kääntyä tekemisestä vaikutukseen. Kun myynti, asiantuntijat ja markkinointi pysähtyvät säännöllisesti yhteisissä foorumeissa katsomaan, mitä asiakkaat ovat sanoneet, mitä tehty työ tuotti ja mitä kokeillaan seuraavaksi, kehittäminen jatkuu siellä, missä työ tehdään.