Miksi markkinointi ei saa ansaitsemaansa arvostusta?

Flumenian kyselytutkimus markkinoinnin roolista suomalaisissa PK-yrityksissä osoittaa johdon haasteen: yli puolet kyselyyn vastanneista johtajista (noin 60 %) suhtautuu markkinointiin kasvuinvestointina, mutta samaan aikaan markkinoinnin todellinen vaikutus liiketoimintaan jää epäselväksi. Suhtautuminen ja todellisuus eivät kohtaa.

Kyselytutkimus vuodelta 2024 valottaa syvempää rakenteellista ongelmaa joka vaivaa markkinointia vuodesta toiseen: markkinoinnilla ei ole keinoja tehdä vaikutustaan näkyväksi tavalla, joka resonoi liiketoimintajohdon kanssa. Seurauksena on jatkuva budjetin puolustelu, vääriin mittareihin keskittyminen ja markkinoinnin jääminen sivuun strategisista päätöksistä.

Markkinointi ja johto puhuvat eri kieltä

Markkinoinnin suurin haaste ei ole tekemisen puute. Markkinointitiimit työskentelevät ahkerasti, tuottavat sisältöä, rakentavat kampanjoita ja analysoivat dataa. Ongelma on siinä, että tämä työ ei käänny ymmärrettäväksi liiketoimintavaikutukseksi.

Kun markkinoinnin arjen työssä puhutaan näkyvyydestä, taktisesta tekemisestä ja nopeista tuloksista, johto ajattelee liikevaihtoa, kannattavuutta ja markkinaosuutta pidemmällä aikavälillä. Nämä kaksi maailmaa eivät kohtaa.

Kun tekemisen ja liiketoimintavaikutuksien välillä on kuilu, se jää väistämättä ”kustannuskeskusteluksi”, josta on helppo leikata. Tutkimuksen mukaan markkinoinnin mittaaminen koetaan haastavaksi. Tämä ei yllätä.

Brändin ja taktisen markkinoinnin vastakkainasettelu

Toinen keskeinen huomio tutkimuksesta on jännite brändin rakentamisen ja myynnin tukemisen välillä: pitäisikö panostaa pitkän aikavälin brändiin vai lyhyen aikavälin myyntiin? Kysymys ei ole sellainen, johon vastauksena on kyllä tai ei. Ongelma on, ettei käytössä ole keinoja avata sitä, miksi molempia tarvitaan ja miten ne tukevat toisiaan.

Vaikutusketju brändin ja todennetun myynnin välillä ei ole selkeä. Miksi emme näe välitöntä myyntiä? Tämä on selkeämpi esimerkiksi verkkokaupan liiketoiminnassa, mutta harvan B2B-yrityksen liiketoimintalogiikka toimii verkkokaupan tavoin.

Kun myynti vaatii enemmän liidejä ja konversioita, markkinointi tekee lyhytnäköisiä taktisia ratkaisuja jotka eivät rakenna pitkän aikavälin kasvua. Ongelma voi olla käytössä olevat mittarit ja seuranta, jos seurataan vain lyhytaikaista, taktista tekemistä. Brändiin panostaminen ei ole helposti nähtävissä, mutta suuntaa-antavia signaaleja on saatavilla maksutta myös suosituimmissa analytiikkaohjelmistoissa.

Tämä ei ole ammattilaisten laiskuutta tai osaamattomuutta. Se on strategisen ajattelun ja riittävän tiedon puutetta.

Rakenna strategisen ajattelun kyky sisäisesti

Tutkimuskyselyn tulokset ovat selvät: markkinoinnin arvostuksen kasvattaminen vaatii muutosta. Muutos ei tule ulkoapäin vaan se pitää rakentaa sisältä. Yritykset tarvitsevat sisäisen kyvyn ajatella strategisesti myös asiantuntijatasolla.

Tämä tarkoittaa investointia myös markkinointitiimin ajattelutavan kehittämiseen. Kouluttautuminen keskittyy yleensä kanaviin ja teknisiin taitoihin ja konsultti auttaa tekemään markkinointistrategian. Strateginen ajattelu tuo yritykseen kykyä ajatella strategisesti jokaisessa päätöksessä.

Kun markkinoinnissa työskentelevät osaavat ajatella strategisesti:

• Liiketoimintajohto saa mitä se tarvitsee: markkinoinnin, joka pystyy perustelemaan investointinsa, näyttämään vaikutuksensa ja toimimaan liiketoiminnan kumppanina, ei vain kustannuspaikkana. 
• Markkinointi saa paikan johtoryhmän pöydässä. Budjettikeskustelut muuttuvat investointikeskusteluiksi. Myynti-markkinointi-suhde muuttuu oman roolin puolustamisesta yhteistyöksi ja se on keskeinen kaupallinen ajuri.
• Markkinointiammattilaiset saavat taidot, jotka erottavat heidät joukosta. He pääsevät vaikuttamaan, eivät vain toteuttamaan. He näkevät uransa kehittyvän kohti johtotehtäviä.