Kun puhutaan some-markkinoinnista ja erityisestä Facebookin tehokkuudesta markkinoinnissa, kannattaa tutustua uutisvirran toiminnan perusteisiin. Muutaman vuoden ajan on puhuttu orgaanisen näkyvyyden osuudesta, ja sen jatkuvasta pienenemisestä. Todellisuudessa vain pieni osa Facebook-sivun seuraajista näkee yrityssivun päivitykset.

Facebookin ja some-markkinoinnin mittaamisen suurin harha on seurata ainoastaan sivun tykkääjämäärää ja sen kasvua. Markkinoinnin näkökulmasta sivu, jossa on 10 000 passiivista tykkääjää, ei tuota yrityksen päivityksille näkyvyyttä eikä  some-kanavan ylläpitämisestä ole paljoa hyötyä yritykselle. Jos vastaavasti sivulla on 1000 seuraajaa ja he reagoivat päivityksiin säännöllisesti, saa yrityssivu parhaimman hyödyn orgaanisesta näkyvyydestä. Seuraajien sitoutuneisuudella ja vuorovaikutuksella on merkitystä. Koska Facebook on vuosi vuodelta tiukentanut ns. orgaanista näkyvyyttä, kannattaa markkinoinnin työkalupakkiin lisätä Facebook-mainonnan käyttö.

Yhden käyttäjän uutisvirtaan pyrkii useita tuhansia päivityksiä ja viimeisimmät Facebookin algoritmin muutokset suosivat vuorovaikutusta: haluamme käyttäjinä nähdä enemmän päivityksiä omalta verkostolta ja näin ollen uutisvirrassa painotetaan enemmän käyttäjien välistä kommunikointia. [Huom. Kun tämä uudistus tuli voimaan, oma uutisvirta oli täynnä syntymäpäiväonnitteluja ja muutamien aktiivisten ryhmien postauksia].

How Does News Feed Work?

Julkaissut Facebook Perjantai 20. lokakuu 2017

Uutisvirran algoritmi pyrkii tarjoamaan käyttäjille merkityksellisiä päivityksiä ja ylläolevan videon kautta voi lyhyesti katsoa lisää sen toiminnasta. Facebook-sivun ylläpitäjän näkökulmasta päivityksen toteuttamisessa tuli aiemmin ottaa huomioon seuraavat asiat:

  • Päivityksen ajankohtaisuus = Algoritmi arvioi päivityksen ajankohtaisuutta  käyttäjien reagoinnin nopeudella: jos päivitys osuu hyvään ajankohtaan ja kerää nopeasti suuren määrän reaktioita, näkyy päivitys paremmin sivun seuraajille.
  • Päivityksen sisältömuoto = tekstipäivitys sai oletuksena vähiten orgaanista näkyvyyttä kun taas algoritmi suosii päivityksiä, joissa on mukana video, linkki, kuva ja viimeisimpänä live-video, joka usein saa aikaan kommentteja ja vuorovaikutusta.
  • Päivityksen ”läheisyys” = kuinka läheisiä seuraajat ovat eli kuinka hyvin seuraajat ovat reagoineet yrityssivun aiempiin päivityksiin.

Algoritmiin vaikuttaa yli 10 000 eri tekijää ja nämä algoritmin perusasiat eivät ole muuttuneet. Jotta päivitys päätyy käyttäjän uutisvirtaan, algoritmi pyrkii tunnistamaan erilaisia signaaleja ja todennäköisyyksiä käyttäjien reagointeihin:

  • Kuinka ajankohtainen päivitys on?
  • Kuinka läheinen käyttäjäsuhde on eli onko käyttäjä reagoinut aiempiin päivityksiin (eli samanlailla kun kavereiden välinen ”läheisyys”, jos kommentoit läheisten ystävien päivityksiä uutisvirrassa, näet niitä useammin ja vastaavasti ystävien päivitykset, joihin et reagoi tai kommentoi, häviää pikkuhiljaa uutisvirrasta)
  • Kuinka paljon päivitykseen on sitouduttu, erityisesti sivutykkääjän omassa verkostossa?
  • Millaiseen sisältöön käyttäjä reagoi? Jos käyttäjät reagoivat enemmän videoihin, näytetään näille käyttäjille myös enemmän videosisältöä.
  • Onko päivitys kerännyt negatiivista reaktiota tai piilotettu kokonaan käyttäjän uutisvirrasta?
  • Myös käyttäjän verkkoyhteys ja laite vaikuttavat uutisvirran sisältöön.

Reaktioilla ja kommenteilla on merkitystä näkyvyyteen

Kommentointi

Kommentointi on aina antanut lisäboostia päivityksen näkyvyydelle mutta viimeisimpien uudistuksien myötä algoritmi painottaa käyttäjien välistä vuorovaikutusta eli kuinka yrityssivun päivityksillä saadaan aikaan keskustelua käyttäjien kesken, ei pelkästään yksittäisiä kommentteja päivitykseen.

Keskustelua edistää siis kommentit ja kommenttien kommentoinnit, jolloin nämä toiminnot tulkitaan merkityksiksi keskusteluiksi käyttäjien välillä. Pelkästään käyttäjän lisääminen (tägäämällä) keskusteluun ei vielä riitä, vaan näiden kahden tai usemman käyttäjän välinen vuorovaikutus tulkitaan positiivisesti algoritmin näkökulmasta.

Tykkäys ja reaktiot

Pari vuotta sitten Facebook lanseerasi peukuttelun rinnalle reaktiot ja päivityksiin on voinut reagoida ”hahattelemalla”, ihastumalla, ”vau” tai vastaavasti hieman negatiivisempaan sävyyn surullisesti tai vihaisesti. Nämä tunnetilat olivat alkuvaiheessa samanarvoisia kuin päivityksen saama peukku, mutta tämän vuoden uudistuksissa ”ihastuminen” ja muut tunnetilat antavat hieman paremman boostin näkyvyydelle kuin pelkkä tykkääminen.

Päivityksien jakaminen uutisvirrassa ja messengerissä

Jos käyttäjä jakaa päivityksen omalle seinälleen, saa se olettavasti isomman näkyvyyden sen jakaneen käyttäjän verkoston myötä. Facebookin algoritmi tykkää erityisesti siitä, että jaettu sisältö saa aikaan kommentointia ja keskustelua eli nämä toiminnot tapahtuvat jaetun päivityksen kommenttikentässä.

Vielä paremman arvon algoritmin näkökulmasta saa sisältö, joka jaetaan messengerin kautta: kuinka paljon tehokkaampaa on suositella tiettyä sisältöä suoraan kaverille henkilökohtaisesti kuin pelkästään omalle seinälle jakamalla?


Vuorovaikutus on aina ollut some-kanavissa tärkeää. Jos omien sivuseuraajien aktivoiminen tykkäämiseen tai kommentointiin on ollut haasteellista, on se vielä astetta haasteellisempaa: nyt päivityksen tavoitteena on saada käyttäjät keskustelemaan yrityksen jakamista sisällöistä keskenään. Lisää aiheesta mm. Hootsuiten blogissa.