Maineen synty ja hyvän maineen edut
Monessa matkailukohteessa tehdään paljon töitä brändin vahvistamiseksi ja maineen hallinnan eteen. Maine syntyy siitä vuorovaikutuksesta, kun tässä tapauksessa matkailualue tai -kohde kohtaa matkailijan. Maine on ulkopuolinen tekijä, joka koostuu mielikuvista. On hyvä erottaa tässä suhteessa nyt brändi ja maine toisistaan – brändi on jotain, mitä systemaattisesti luodaan markkinoinnin keinoin – maine syntyy ihmisten kautta. Kuitenkaan ei ole yhtä ilman toista.
On tietenkin etu, jos alueiden ja kohteiden mainetta pidetään arvossa, tällainen kohde on yleensä voittajien joukossa silloin, kun matkasuunnitelmia tehdään.
Maineen hallinta auttaa muun muassa:
- Kasvattamaan houkuttavuutta matkailijoiden silmissä
- Buustaamaan/lisäämään uusien ja palaavien vierailijoiden houkuttelemista
- Luomaan uskollisuutta
- Aktivoi suosittelemaan ja kasvattaa suositusten määrää
Positiivisen maineen ylläpitäminen on kuitenkin haastavaa ja monitahoinen asia. Yleensä esimerkiksi maineen hallinta astuu kuvioon vasta, kun ollaan menossa jo metsään tai kohdataan viestinnällinen kriisi. Maineenhallinnan tulisi kuitenkin olla pitkäjänteinen strateginen toimenpide – vaalitaan sitä positiivista mainetta, joka meillä on.
Yksinkertaisuudessaan:
- Pyydetään palautetta
- Kohdataan kritiikki
- Luodaan uskottavuutta
- Ollaan vuorovaikutuksessa
- Hyödynnetään eri viestinnän kanavia
- Analysoidaan ja tutkitaan
Maineen mittaaminen ja seuraaminen
Maineen mittaaminen ja seuraaminen on tavallaan hyvin simppeli asia matkailuyrityksille, kuten nähtävyyksille, hotelleille ja ravintoloille, koska heillä on siihen jo vuosia käytössä olleet työkalut ja vakiintuneet käytänteet. [TripAdvisor, Travel Appeal, Google Business Profile, Google Travel..]
Kuitenkin maiden, kaupunkien ja alueiden osalta tilanne on toinen; suuri osa niistä muodostuu kaikesta siitä palvelutarjonnasta mitä alueella on. Kohteiden maine on yhdistelmä yksittäisten yritysten, kuten kahviloiden, museoiden, ravintoloiden, hotellien, puistojen, kauppojen ja elämysten mainetta. Itsessään jo tästä syystä voittavan matkailukohteen tai -alueen tulee käyttää työkaluja maineenhallintaan ja -strategian luomiseen.
Matkailukohteen maineen ylläpitäminen vaatii johdonmukaisuutta ja huolellisuutta, ja sitä on johdettava rinnakkain kaiken markkinoinnin kanssa.
Mistä aloittaa matkailukohteen maineenhallinnan optimointi – top 6 vinkit
1 – Luota tietoihin kokemuksen ja intuition sijaan – FAKTAA!
Useimmiten alueen tai kohteen edustajat näkevät kohteensa brändin luomisen kautta ja siten eri tavoin kuin paikalliset asukkaat tai turistit. Tässähän ei ole mitään väärää, vaan tämä on myös osa kokonaisuutta. Kuitenkin tunne-kokemuksen määrittäminen on monimutkaista, eikä sitä voi saavuttaa pelkällä intuitiolla varsinkin, kun kyse on massoista. Tunnekokemuksen ymmärtäminen on matkailussa myös hyvin merkittävässä roolissa ja varmasti aihealue, jonka mittaaminen korostuu osana maineenhallintaa. Tunne matkailijoidesi tunteet ja tee niistä faktaa päätöksenteon tueksi. Voit tutustua tässä yhteydessä esimerkiksi Emotional Value Indexiin.
Kun erilaista tietoa kerätään, on tärkeää tehdä analyysejä myös maineesta ja luoda strategia maineenhallintaan. Tietojen analysointi voi tarjota korvaamatonta apua, joka perustuu faktaan eikä pelkkään fiilikseen. Maineenhallinnan analyysejä voit hyödyntää esimerkiksi viestintästrategian laatimisessa ja markkinoinnin toimenpiteiden priorisoinnissa.
Kuinka sitten lähteä liikkeelle:
- Luo digitaaliset jäljet kohteen eri paikkoihin ja nähtävyyksiin
- Laadi mittaussuunnitelma (mitä tietoa tarvitsemme alueen maineesta tai matkailijan tunteesta?)
- Analysoi ja vertaile kerättyä dataa
- Tee korjaavia toimenpiteitä
- Tee suorituskyvyn arviointia
- Priorisoi tavoitteita tukevaan mittaristoon
Näitä osa-alueita ei missään nimessä voi tehdä manuaalisesti. Tämä vaatii työkaluja, jotta saat koottua kaikki matkailijan digitaaliset pisteet – kaikilla tarvittavilla kielillä. Kuitenkin ennen työkaluja tarvitsemme tiedon mitä mittaamme – vasta tämän jälkeen tulee teknologiaratkaisut.
2 – Tarkkaile keskusteluja ja pane merkille viestinnän aihe ja sävy
Kuten aikaisemmin jo todettiin, niin maine on sidottu vierailijoiden kokemuksiin. Se, mitä meidän tarvitsee ymmärtää matkailijasta on se, kuinka he havainnoivat ja keskustelevat. Mistä ihmiset puhuvat ja miten, kun he käyttävät alueen palveluita.
Data Appeal tarjoaa ” Sentiment Score ” mittaristoa tunteiden ja viestinnän sävyn mittaamiseen. Tämänkaltaisen mittaamisen avulla voidaan ymmärtää kohteen ja alueen yleiskuvaa. Kun tähän lisätään vielä analyysi matkustajan alkuperästä, voidaan oppia esimerkiksi, miten eri tilanteet vaikuttavat mielialaan eri kulttuureissa.
Tämä tieto taas puolestaan on uskomattoman arvokasta markkinoinnin näkökulmasta, sillä sen avulla voidaan jälleen räätälöidä kohdeyleisön näköistä viestintää tai tämän avulla voidaan parhaillaan ennustaa matkailijan ostohalukkuutta.
On tärkeä kysyä itseltään ja päättäviltä tahoilta, että onko meillä olemassa tietoa, kuinka erilaiset matkailijaryhmät keskustelevat? Tunnistammeko heidän huolenaiheensa matkailuun liittyen, pystymmekö paikantamaan tyytymättömyyden taustalla olevat syyt – ennen kaikkea, tiedätkö, mitä toimenpiteitä valita asian eteenpäinviemiseksi?
3 – Tunnista kaikki heikkoudet ja tee tarvittavat muutokset
Työkalut, jotka mahdollistavat semanttisen tai sentimentti -analyysin, auttavat matkailun alueorganisaatioita paikantamaan keskeisimmät matkakokemukseen vaikuttavat ongelmat ja haasteet. Näiden analyysien avulla tunnistetaan esimerkiksi sanojen, ajatusten ja tunteiden merkitystä matkailijakokemuksessa. Tällaisesta analyysistä on hyötyä vain silloin, jos sitä seurataan konkreettisesti ja sitä seuraavat sellaiset henkilöt, joilla on mahdollisuus päättää ja vaikuttaa – eli viedä toiminta käytännön tasolle.
Haasteet, kuten jatkuva pysäköintipaikkojen pula, liian korkeat kustannukset, liikenteen haitat tai pääsy matkakohteisiin, ovat merkki taustalla olevasta ongelmasta, johon kohde voi julkisten ja yksityisten tahojen avulla puuttua tehokkaasti.
Tämä on myös järkevä lähestymistapa infrastruktuuri- ja palveluiden kehitysbudjettien jakamiseen. Kun paikannamme haasteet, voimme kehittää oikeita kohtia. Tämä tieto tulisi pystyä valjastamaan mukaan matkailustrategiaan.
4 – Kohdista markkinointikampanjat matkustajien odotuksiin
Tee markkinointia aina todellisista ominaisuuksista lähtien! Matkailumarkkinointi, joka luo matkailijassa vääriä odotuksia, voi vaikuttaa maineeseen erittäin kriittisesti. Markkinointi tulee rakentua alueen todellisiin vahvuuksiin ja ainutlaatuisuustekijöihin. Siihen tietoa saadaan esimerkiksi keräämällä dataa matkailijoista sekä sentimentti (tunne) – tai semanttisten analyysien kautta. Myös yksi lähestymistapa on tarkastella alueen palvelu- ja tuotetarjontaa – vastaako se sitä, mitä alueesta viestimme?
Ajatusleikkinä: oletetaan, että tunneanalyysi osoittaa, että tietyt museot, rannat tai ulkoilukohteet ovat kohteen houkuttelevimpia paikkoja. Silloin näitä teemoja voi hyödyntää esimerkiksi alueen tai kohteen brändimarkkinoinnissa tai erilaisissa sisällöissä sosiaalisessa mediassa. Nämä kohteet on yleensä myös syytä pitää moitteettomassa kunnossa, koska niihin kohdistuu myös paljon asiakkaiden jakamia arvosteluja. Analyysit auttavat hahmoittamaan, kuinka matkailijavirtaa tulisi ohjata kohteen sisällä – milloin on kävijähuiput tai ruuhkaa. Kuinka ohjata matkailijoita toisaalle, esimerkiksi luonnon kantokyvyn säilyttämiseksi.
5 – Kehitä vankka kestävän kehityksen suunnitelma vastaamaan matkustajien muuttuviin odotuksiin
Lyhyesti: matkailukohde ei voi toteuttaa kestäviä käytäntöjä yhdessä yössä. Se vaatii jatkuvaa ja organisoitua työtä: julkisilta sidosryhmiltä, yksityisiltä toimijoilta ja alueen asukkailta. Tulevaisuudessa moni seikka viittaa siihen, että jos matkailukohde tahtoo ylläpitää mainettaan, sen on laitettava kestävyys etusijalle ennemmin tai myöhemmin.
Kestävä matkailu ei ole pelkkä trendi, vaan kuluttajat ovat tietoisempia valinnoistaan – kyse ei nykyään ole enää pelkästä kierrätyksestä vaan arvoista. Tämä vaatii runsaasti alueen sisäistä kouluttautumista vastuullisuuden eri teemoista.
Matkailijalle olisi hyvä luoda mahdollisuus vaikuttaa kestävyystoimiin matkansa aikana, ja tähän alueiden ja kohteiden on hyvä varautua.
Voit tutustua esimerkiksi:
- Vastuullisuus johtaminen, Data Appeal
- Glasgown julistus Visit Finland, hiilineutraali tulevaisuus
- UNWTO Sustainable developement
- Biosphere Destinations and companies
- Inklusiivinen matkailu, Business Finland
- We Speak Gay, sateenkaari inklusiivisuus
- City of Barcelona, kestävä matkailuviestintä
6 – Tietoisuuden lisääminen ja paikallisten toimijoiden kouluttaminen ja osallistuminen
Kuten alussa tuli todettua, kohteen maine, imago ja brändi riippuvat lopulta kunkin alueen tai kohteen yrityksen maineesta. Mitä parempi kunkin yrityksen tai yksittäisen paikan brändi ja konkreettinen tuotetarjonta tai vieraanvaraisuus on, sitä parempi on alueen ja kohteen maine. Alueen brändin rakentaminen tuotteistuksen avulla on varmasti oma artikkelinsa ;)
Vastuuta jää paljon alueorganisaatioiden harteille yritysten kouluttamisen suhteen. Kuitenkin tämä on tärkeä palvelu alueen yrityksille, jotta heidän ymmärrys kasvaa ja yhteiset toimintamallit rakentuvat. Johdonmukaisesti toteutettu strategia sekä maineenhallinta luovat vahvempaa mainetta alueelle ja kohteisiin – tämä kasvattaa kysyntää matkailijoiden keskuudessa.
Myös Suomen matkailustrategia 2022-2028 kantaa teemaa yhdessä enemmän ja siihen on kirjattu: Vahvistetaan työvoiman osaamisen kehittämistä huomioimalla myös matkailualan tarpeet, alan monialaisuus sekä alan osaamisen uudistumistarve. Tähän teemaan varmasti myös maineenhallinnalla on osansa annettavana – koska matkailu rakentuu sen tekijöistä, tuotteista ja kokijoista. On siis tärkeää olla hereillä ison kuvan kanssa ja johtaa matkailualueiden kehittämistä ja markkinointia sisältäpäin panostamalla maineeseen.
Blogin sisällön inspiraationa:
Sentiment Score – Data Appeal
Travel Appeal Dashboard: https://www.travelappeal.com/solutions-dashboard