Sisällön tavoitteena on vakuuttaa potentiaalinen asiakas ja auttaa häntä tekemään ostopäätös. Ja siihen ei riitä pelkästään tuotekuva, hinta ja osta tästä (NYT) nappi. Sisältö ei voi olla mitä tahansa sisältöä. Sen pitää olla asiakkaalle relevanttia ja mielenkiintoista ja vastata asiakkaan tarpeeseen, jotta hän kokee saavansa lisäarvoa. Perusteluita päätöksenteon tueksi tai apua, joka koetaan hyödylliseksi.
Tämä on helpommin sanottu kuin tehty. Perusteellinen pohjatyö ja asiakkaiden tarkempi tutkailu voi auttaa kohdentamaan omaa viestiä paremmin. Olen löytänyt tähän (liiankin) monta eri ulottuvuutta, mutta jostain on lähdettävä liikkeelle (ja testata, testata, oppia, muokata, testata uudelleen….).
Kuka on asiakas ja miten ostopäätös tapahtuu?
Asiakas. Se on muuten mystinen olento. Vaikka markkinointia on helppo kohdentaa demografisten tietojen perusteella, voidaan tässä kohtaa mennä monesti vikaan, jos emme pohdi tarkkaan sitä mihin asiakkaan haasteeseen ja työhön liittyvään tarpeeseen tarjotaan sopivaa ratkaisua. Tai mitä hyötyä tuotteesta on asiakkaalle? Ja millaisella sisällöllä vakuutetaan asiakas päätymään oman yrityksen tarjonnan pariin?
Asiakaprofiili on kuvaus tyypillisestä asiakkaasta. Se on avuksi siinä vaiheessa, kun sisällölle tavoitellaan sopivaa kohderyhmää mainostyökalun kautta. Näitä tietoja ovat mm. ikä, kiinnostuksen kohteet sekä työhön liittyviä näkökulmia kuten ammattinimike/rooli ja kuluttajille suunnatussa markkinoinnissa näitä asioita voi lähestyä arvojen, kiinnostuksen kohteiden ja perhetilanteen näkökulmasta.
Jotta voimme tarjota asiakkaalle relevanttia sisältöä oikeaan aikaan, on demografisten tietojen lisäksi hyvä tunnistaa tyypillisimmät tavat ostaa. Tässä muutamia kysymyksiä, joita kannattaa pohtia:
- Onko kyseessä tuote/palvelu/ratkaisu, joka integroituu osaksi yrityksen toimintaa – kuinka paljon se muuttaa yrityksen nykyistä toimintatapaa?
- Mitkä ominaisuudet ovat merkittäviä, esimerkiksi tuotteen/ratkaisun edut liiketoiminnan, tehokkuuden tai säästön (ajallinen, rahallinen) näkökulmasta?
- Kauan keskimääräinen ostoprosessi kestää? Onko osto suoraviivainen, esim. tilaus verkkokaupasta vai avaako asiakas ensin demon tai tuotteen testiversion?
- Kuka tekee ensimmäisen yhteydenoton ja kenelle asiakkaan pitäisi sisäisesti myydä valittu palvelu/tuote tai ratkaisu? Kuinka monen henkilön mielipide vaikuttaa lopulliseen ostopäätökseen?
- Millaisilla myyntiargumenteilla asiakas vakuutetaan tapaamisessa, myymälässä tai messuilla?
- Jos pääset haastattelemaan oikeaa asiakasta, mitkä ovat olleet ratkaisevat tekijät päätöksen taustalla?
Olen hahmotellut asiakkaan matkaa myös eri vaiheiden kautta, eli tiedostaminen, vertailu/hankinta, ostopäätös/konversio sekä nykyisten asiakkaiden palveleminen entistä paremmin, jotta heistä tulisi yrityksen parhaita markkinoijia eli suosittelijoita.
Tämä ajatusmalli on myös hyvä huomioida sisältöjä suunnitellessa – miten herätät kiinnostuksen ja vakuutat asiakkaan ensikohtaamisella (myös verkkomaailmassa) ja miten sisällöt toimivat asiakasta auttavan (ei tyrkyttävän) myyntimiehen tavoin, jotta hänelle muodostuu positiivinen ja houkutteleva mielikuva tarjonnasta, joka on ”pakko saada”?.
Mikä on mielenkiintoista sisältöä ja miten mielenkiinnon voi todentaa?
Larry Kim jakaa blogissaan ajatuksia sisältömarkkinoinnista: Time to drop a truth bomb: No content marketer has a crystal ball. Nobody can look at a piece of content and predict its future any more accurately than I can. (Lue koko juttu täältä).
Emme pysty ennustamaan mikä sisältö lähtee lentoon ja mikä ei. Vaikka käytämme itse sisällön hiomiseen useita tunteja, ei se välttämättä herätä tunteita vastaanottajassa. Larry Kimin blogissa on oivalluttavia ajatuksia sisältömarkkinoinnista: sisältöä pitää tuottaa paljon ja eri muodoissaan.
Me olemme sisällön käyttäjinä erilaisia ja en henkilökohtaisesti pidä julistuksista, joissa kerrotaan videon/tai jonkun muun sisältömuodon parantavan kaikki markkinoinnin haasteet.
Hahmottelen kokonaisuutta niin, että samaa viestiä voidaan tuottaa eri muodoissaan: joku katsoo mielellään aiheesta videon tai kuuntelee podcastia, vakuuttuu tyylikkäästä infograafista tai on varma ostopäätöksestään tuotedemon jälkeen. Ja onnistunutta ja asiakkaan vakuuttavaa viestiä voidaan jalostaa eri sisältömuodoiksi erityisesti silloin, kun data kertoo sisällön toimivan asetetun tavoitteen mukaisesti.
Missä kanavassa asiakkaat ovat?
Markkinointia on liian helppo lähestyä kanavalähtöisesti – missä kanavassa ne minun asiakkaani ovat? Ennen kuin syöksytään somen syövereihin ja perustamaan tili jokaiseen kanavaan, olisi hyvä pohtia perusta kuntoon: Löytyykö asiakkaan ostamisen eri vaiheisiin tuotettu sisältö hakukoneista, pystytkö tuottamaan asiakaslähtöistä sisältöä ja missä kanavissa parhaiten tavoitat halutut asiakasryhmät? Ja jottei homma menisi liian helpoksi, kannattaa suoda ajatus myös nykyisille asiakkaille: mitkä kanavat ovat parhaimpia nykyisten asiakkaiden palvelemiseen – heille relevantilla ja mielenkiintoisella sisällöllä höystettynä.