Markkinoinnin merkitystä kartoittaneen tutkimuksen mukaan markkinoinnin vaikutuksen todentaminen on useimmille yrityksille vaikeaa. Kun päätöksenteko perustuu ajantasaiseen ja laadukkaaseen dataan, johtaa se puolestaan tehokkaampiin ja tuottavampiin ratkaisuihin myynnin ja markkinoinnin toimenpiteissä.
Olemme tottuneet raportoimaan tietoa, mutta sen haasteena on, että tämä tieto kertoo menneistä tapahtumista ja sen hetkisestä tilanteesta. Se ei kerro siitä, miten esimerkiksi toteutunut kampanja on toiminut suhteessa asetettuun tavoitteeseen.
- Kun markkinointi perustuu kampanjointiin, pysyy se usein muuttumattomana koko kampanjoinnin ajan ja lukuja tarkastellaan kampanjan päättymisen jälkeen.
- Käytössämme on valtava määrä dataa kävijämääristä, klikeistä ja konversioista, mutta mitä nämä luvut kertovat? Vielä tärkeämpää: miten ne auttavat meitä tekemään parempia päätöksiä tulevaisuudessa?
- Harva seurantatieto tai -järjestelmä sisältää tavoitetta vaan se jää numeroita tulkitsevan tehtäväksi. Tällöin yleensä seurataan omaan kokemukseen tai alan yleisiin lukuihin pohjaten sitä, onko joku yksittäinen luku hyvä vai ei.
Mitä tarkoittaa tavoitelähtöinen markkinoinnin seuranta?
Nimensä mukaisesti markkinoinnin mittaaminen ja seuranta rakennetaan tavoitteista käsin. Se eroaa perinteisestä raportoinnista keskittymällä tulevaisuuden ennakointiin pelkän menneen tarkastelun sijaan. Tavoitelähtöinen seuranta kertoo siitä onko suunta oikea ja se seuraa dataa, joka ennustaa ja indikoi markkinoinnin onnistumista.
Tämä tekee markkinoinnista systemaattisempaa ja tuloksellisempaa, kun kaikki tekeminen linkittyy tavoitteisiin ja kerättyä dataa käytetään aktiivisesti toiminnan ohjaamiseen.
Tavoitelähtöisen seurannan rakentaminen alkaa markkinoinnin strategisten tavoitteiden kirkastamisesta
Tavoitelähtöisessä markkinoinnin seurannassa kaikki lähtee yrityksen strategisista tavoitteista. Sen sijaan, että keräisimme kaikkea mahdollista dataa, keskitymme mittareihin, jotka ohjaavat meitä kohti tavoitteitamme. Kyse on tulevaisuutta indikoivasta ja ennakoivasta toiminnasta, jossa seurantadata kertoo suuntaviivat kohti tavoitetilaa.
Mieti, mitkä ovat tärkeimmät tavoitteet ja miten markkinoinnilla voidaan tukee niiden saavuttamista? Tämän jälkeen voidaan tunnistaa ne indikaattorit, jotka parhaiten ennakoivat onnistumista.
Jaamme markkinoinnin tavoitteiden ja mittareiden rakentamiseen kolmeen eri tasoon:
– Mielikuvalliset tavoitteet ovat pitkän aikavälin työn tuloksia ja tätä voidaan tarkastella pidemmällä aikajaksolla. Vaikutuksia ovat esimerkiksi tunnettuuden kasvattaminen, mielikuviin ja asenteisiin vaikuttaminen.
– KPI-mittarit ovat liiketoimintaan linkittyviä tuloksia. Tätä kohtaa haluankin korostaa erityisesti, jotta myös markkinoinnin työtä ohjaa liiketoiminnan tukeminen. KPI-mittareina käyttäisin sellaisia mittareita, jotka kertovat siitä, miten markkinointi on vaikuttanut myynnin onnistumiseen tai muuhun vastaavaan markkinoinnille asetettuun liiketoimintaan linkittyvään tavoitteeseen.
– Indikaattorit ovat monelle markkinoijalle tuttuja lukuja. Indikaattorit ovat mittareita, joiden kautta markkinointi voi vaikuttaa KPI-mittareiden saavuttamiseen. Näitä voivat olla erilaiset sosiaalisen median mittarit, verkkosivuston mittarit, sivustovierailut ja toiminnallisuudet sivustolla sekä kampanjatulokset.
Huomioitavaa on se, että indikaattorit eivät itsessään vielä kerro onnistumisesta, mutta yhdessä tunnettuuden kasvattamisen ja KPI-mittareiden kanssa ne kertovat toiminnan vaikuttavuudesta ja markkinointitoimenpiteiden onnistumisesta.
Miten tavoitelähtöinen seuranta toimii käytännössä?
Markkinoinnin tavoitetilaa varten voidaan rakentaa arvioita ja ennusteita historiadataan perustuen. Silloin tekemistä ohjaa konkreettinen tavoite ja mittaroinnin avulla voidaan seurata jatkuvasti sitä, onko markkinointi menossa oikeaan ja haluttuun suuntaan.
Raportoinnin etuna on se, että se kertoo nopealla katsauksella muutosta esimerkiksi edelliseen valittuun ajankohtaan tai edelliseen vuoteen. Tämän tyyppinen tieto auttaa ennusteiden ja arvioiden rakentamisessa. Valitettavasti tämä ei kuitenkaan kerro sitä, onko muutos riittävä suhteessa asetettuun tavoitteeseen.
Näiden laskelmien pohjalla hyödynnetään yrityksen olemassa olevaa dataa tai yleisempiä toimialan tunnuslukuja. Ne toimivat hyvin suuntaa-antavana vaatimustasona, josta esimerkiksi kampanjoinnin tehokkuutta voidaan lähteä parantamaan.
Lue tarkemmin mittariston ja ennusteiden rakentamisesta.
Markkinoinnin tavoitteet ja mittarit – esimerkki seurannan rakentamisesta
Erot tiedon visualisoinnissa ja seurantanäkymän rakentamisessa.
(Jos kuva ei näy, lataa tästä PDF)
Kohti tuloksellisempaa markkinointia
Tavoitelähtöinen markkinoinnin seuranta auttaa keskittymään olennaiseen ja tekemään parempia päätöksiä. Parhaimmillaan se muuttaa markkinoinnin mitattavaksi investoinniksi, jonka tuloksellisuutta voidaan aidosti johtaa.
Näin varmistat markkinoinnin onnistumisen – raportoinnista toiminnan johtamiseen | Webinaari 16.1.2025 klo 9-10.
Tervetuloa webinaariin, jossa rakennamme pohjan tavoitelähtöiselle markkinoinnin seurannalle. Keskitymme erityisesti siihen, miten siirrät organisaatiosi raportoinnista aitoon, tiedolla johtamiseen ja varmistat markkinoinnin tuloksellisuuden. Ilmoittaudu mukaan tästä.
Webinaarissa käsittelemme:
- Tavoitelähtöisen seurannan periaatteet ja niiden soveltaminen käytännön markkinointityössä
- Markkinoinnin keskeisten mittareiden tunnistaminen ja hyödyntäminen ennakoivassa päätöksenteossa
- Käytännön työkalut tuloksellisen markkinoinnin seurantaan – Reaaliaikaisen datan hyödyntäminen markkinoinnin jatkuvassa kehittämisessä.