Avaan tässä esimerkin kautta sitä, miten rakennan markkinoinnin seurantaa tavoitteellisesti. Samalla tämä esimerkki toimii apuna markkinoinnin kokonaisuuden budjetointiin sekä eri markkinointikanavien budjetin määrittämiseen sekä seurantaan.
Näiden laskelmien pohjalla hyödynnetään aina olemassa olevaa dataa ja sen tiedon pohjalta rakennettuja mittareita. Se toimii hyvin suuntaa-antavana vaatimustasona, josta kampanjoinnin tehokkuutta lähdetään parantamaan. Lisäksi näiden mittareiden avulla voidaan seurata jatkuvasti sitä, onko markkinointi menossa oikeaan ja haluttuun suuntaan.
Konkretisoi markkinoinnin tavoitteet ja mittarit
Olemme usein tilanteessa, jossa tavoitteet ovat muotoiltu toiveeksi, kuten “haluaisimme lisää myyntiä” tai “haluaisimme tuplata nykyisen myynnin”.
Konkreettisella numeraalisella luvulla ja aiemman tiedon pohjalta rakennetuilla suhdeluvuilla/prosenteilla on merkittävä rooli siinä, että kokonaisuus onnistuu – se lopulta voi vaikuttaa myös tarvittavaan budjettiin sen sijaan, että käytetään ns. ”HR” eli ”hihasta ravistettua” summaa.
Käytän tässä esimerkissä tavoitteena viittä allekirjoitukseen päättynyttä myyntineuvottelua eli viittä kauppaa. Avaan seuraavaksi prosessin, jolla tyypillisesti lähden purkamaan tätä tavoitetta ennusteeksi ja mittareiksi.
Kokonaisuudessa on hyvä huomioida myös se, mihin asti markkinointi voi todellisuudessa vaikuttaa. Siksi on tärkeää, että yhteistyötä tehdään myynnin ja markkinoinnin kanssa jakaen tietoa toimenpiteiden tuloksellisuudesta niin yhteisissä tapaamisissa kuin huolehtien myös siitä, että tieto on kaikkien saatavilla yrityksen käytössä olevissa järjestelmissä.
Markkinoinnille on määritelty ajanjaksoksi 4 kuukautta myynnin mahdollisuuksien edistämiseen ja myynnillä on myös tavoitteena klousata kauppaa samaan malliin historiadataan pohjautuen.
Kokoa taustatietoa koko asiakaspolun varrelta
Koska meillä on käytössämme taustadataa, voimme tämän tiedon pohjalta aloittaa ensimmäisen laskelman rakentamisen. Yrityksen lähtötilanne on se, että verkkosivuston tavoitteellisuus on hyvällä mallilla ja tarjottava palvelu on muotoiltu kohderyhmälle kiinnostavaksi. Verkkosivusto on toiminut liidien hankinnan kanavana hyvin.
Käytän usein keskiarvolukemia ja suhdelukuja perustuen aiempaan historiadataan, joko vastaavalta ajankohdalta taaksepäin tai edelliseltä vuodelta. Tässä oleellisena on tunnistaa myös liiketoiminnalle luontaiset sesonkivaihtelut.
- Tunnistamme, että joka neljäs myyntitapaaminen päättyy kauppaan > laskemme tästä, että tarvitsemme vähintään 4 x määrän tarjousneuvotteluita (suhdeluku 1:4).
- Tunnistamme, että verkkosivuston kautta tulleista yhteydenotoista joka kuudes päätyy tarjousneuvotteluun (suhdeluku 1:6).
- Tunnistamme, että 1 % palvelusivulla vierailleista käyttäjistä konvertoituu kontaktiksi eli ottaa yhteyttä yritykseen.
Tiedossa on myös se, ettei kaupanteko ole nopeaa hommaa ja keskimäärin asiakkaan päätöksentekoon kuluu minimissään 2 kuukautta aikaa.
Lisäksi haluamme vahvistaa yrityksen tunnettuutta asiantuntijana, joten mietimme myös toimenpiteitä uusien asiakkaiden tavoittamiseen esimerkiksi webinaarien ja verkkosivustolle julkaistavien sisältöjen muodossa. Tässä on kuitenkin hyvä tunnistaa, että asiakas voi olla hyvin kaukana vielä varsinaisesta palvelun/tuotteen hankinnasta ja nämä toimenpiteet tähtäävätkin enemmän yrityksen brändin tunnettuuden kasvattamiseen.
Lähden arvioimaan uusien kontaktien, tarjousneuvotteluiden määrää (liidi) sekä tavoiteltavien kauppojen määrää taulukoinnilla. Tämän perusteella olen tehnyt hyvin karkean laskelman kokonaiskuvasta ja siitä, miten verkkosivuston pitäisi toimia myynnin tukena ja yhteydenottokanavana. Tämä ei poissulje sitä, että yritys tekee aktiivisesti myynnin toimenpiteitä, kuten asiakaskontaktointia. Tämä kokonaisuus on tavoitteena markkinoinnille ja laskelma erityisesti digitaalisen markkinoinnin + sisältömarkkinoinnin aikaansaamille tuloksille.
*Osan yhteydenotoista arvioidaan tulevan webinaarin kautta myynnin kontaktoinnin perusteella, arviolta 40 liidiä.
Tee ensimmäinen arvio tarpeesta digimarkkinoinnin budjetiksi
Olemme tehneet kokonaisbudjetointia tulevalle vuodelle. Tämäkin on pohjautunut aiempaan historiadataan, jossa olemme tunnistaneet yhden tarjouspyynnön hinnan olevan keskimäärin 500 €. Tämän pohjalta olemme budjetoineet tälle neljän markkinoinnille 16 000 € ja lisäksi bränditunnettuuten kasvattamiseen 4 000 €. Kokonaisuutena käytössä on siis 20 000 €.
Laske ennusteet ja mittarit, joilla seurataan onnistumista
Meillä on historiadatan pohjalta myös tietoa siitä, mitkä kanavat ovat toimineet parhaiten. Päädymme tässä esimerkissä valitsemaan useampia kanavavalintoja, kuitenkin priorisoiden budjetin käyttöä sellaisiin kanaviin, jotka ovat aikaisemmin olleet tuloksellisia.
Verkkosivuston lähtötilanne on suhteellisen hyvä ja orgaanisesti liikennettä tulee verkkosivustolle n. 40 % koko liikenteestä joka kuukausi, loput 60 % tulisi maksullisesta mainonnasta, jossa arvioin eri kanavien potentiaalia suhteessa tavoiteltavaan kohderyhmään.
Perustuen käytössä olevaan budjettiin, valittuihin kanaviin, toteutuman ennusteeseen historiadatan perusteella, laskemme jokaiselle mainonnan kanavalle omat tavoitteet.
Nämä luvut ovat silloin minimi, missä kampanjan yleisten lukujen pitäisi pysyä ja toimivat ohjenuorana myös siihen, milloin mainonnan sisältöä pitää päivittää/vaihtaa. Lisäksi myynniltä saatu väliaikatieto kertoo siitä, milloin kampanjoinnin kohderyhmät ovat osuneet oikeaan ja milloin tarvitaan kohderyhmän uudistamista.
Tee tavoitelähtöinen markkinoinnin seuranta historiaan katsovan raportoinnin sijaan
Markkinoinnin seurantatietoa kerääntyy Google Analyticsiin (4) ja mainonnan kanavien statistiikat kertovat omaa tietoa kampanjoinnin tuloksellisuudesta. Näiden haasteena on se, ettei yhden kanavan tiedoista pysty katsomaan kokonaiskuvaa tai visualisoimaan sitä, onko suunta oikea.
Me käytämme omassa työssämme markkinoinnin dataa eri lähteistä kokoavaa työkalua, vastaava työkalu on mm. Looker Studio.
Tässä alla on havainnolista esimerkki siitä, miten seurantaa rakennetaan tavoitteista käsin – ylimpänä olevat näkymät kertovat signaalia siitä, olemmeko menossa kampanjan tavoitteen vaatimaan suuntaan käynnissä olevan kuukauden aikana.
Seurantaan voidaan asettaa myös havainnollistavaa tietoa siitä, miten verkkosivusto on tuottanut yhteydenottoja, kuinka paljon tarjousneuvotteluita on käynnissä sekä kuinka monen liidin/kontaktin kanssa neuvottelut ovat päättyneet.
Vaikka tässä on esimerkinomaisesti graafeja, on tämä trenditieto kehityksestä äärimmäisen tärkeää markkinoinnille, jopa tuo viimeinen punainen graafi voisi olla tarkemmin kertomassa laadullista tietoa niistä syistä, miksi liidi/kontakti on kieltäytynyt. Sen pohjalta voidaan paremmin ymmärtää kohderyhmän tarvetta, myynnin osuvuutta ja brändin tunnettuutta.
Usein nämä tiedot ovat erillään eri järjestelmissä, henkilöstön päässä tai sähköposteissa. Digimarkkinoinnin tyypillinen haaste on se, että meiltä puuttuu seuranta siitä, mitä myös kampanjoinnin jälkeen tapahtuu.
Asiakashankinnan tavoitteen ollessa kyseessä, on tärkeää saada tietoa siitä, millainen liidien laatu on, etenevätkö ne tarjousvaiheeseen ja lopulta kauppaan. Kun teknologiat tukevat tätä yhteistä prosessia, jää talteen tietoa myös siitä, mikä on asiakkaan ensimmäinen kontakti yritykseen ja mitä kautta se on tullut.
Entäs sitten se bränditunnettuus ja pitkän aikavälin tulokset?
Tässä esimerkissä painottui nyt taktisempi tekeminen, mutta se harvoin toimii itsestään. Jos yritys haluaa kasvaa ja rakentaa markkinointia pitkäjänteisesti, on hyvä miettiä toimenpiteet yrityksen kysynnän kasvattamiseen.
Toki digikanaviin voi laittaa yleisesti palvelutarjonnasta brändinäkyvyyttä, jolloin yrityksen nimi tulee tunnetuksi laajemman yleisön keskuudessa. Itse markkinoijana näen kysynnän kasvattamisen enemmän sellaisina toimenpiteinä, joissa suunnitelmallisesti tuodaan eri muodoissaan esiin yrityksestä löytyvää asiantuntemusta, osaamista ja palveluiden hyötyjä. Silloin tunnettuuden ja kysynnän kasvattamisen ytimessä on asiantuntijuus, ei logonäkyvyys tai tuotelähtöinen mainonta, joka on melko tyypillinen tapa lähestyä bränditunnettuuden kasvattamista.
Markkinoinnin vaikutuksia voidaan seurata mm. yrityksen brändihakujen määrän kasvulla sekä palveluihin ja tuotteisiin liittyvien hakujen tuottaman liikenteen kasvulla. Kysyntään voi vaikuttaa myös sisällöillä, jotka edesauttavat verkkosivuston näkyvyyttä ja parempaa löydettävyyttä hakukoneessa. Tämän ytimessä on ymmärrys siitä, mitä tietoa potentiaaliset asiakkaat verkosta etsivät ja se, miten sisältömarkkinoinnilla vastataan asiakkaiden tiedonhakuun.
Sitten vaan kovaa ajoa!
Tämä ylläoleva on esimerkki, kuitenkin pohjautuen todelliseen työhön siitä, miten rakennamme markkinoinnin seurantaa ja mittaristoa tavoitelähtöisesti. Aina tilanne ei tietenkään ole näin suoraviivainen, yrityksien markkinoinnin ja myynnin lähtötilanne vaihtelee eikä asiakkaiden päätöksenteko etene aina ennusteen mukaisesti.
Tavoitteista johdettu seuranta antaa kuitenkin aina mutuilua paremmin tietoa siitä, onko suunta oikea.