LAB-ammattikorkeakoulu on Suomen ainoa puutekniikan insinöörejä kouluttava oppilaitos ja osaajien tarve on suuri. Pieni viestintätoimisto on LAB-ammattikorkeakoulun toimeksiannosta kehittänyt puuteknikan opiskelun ja alan vetovoimaa jo muutaman vuoden ajan.
Kevään 2020 yhteishaun markkinointiin etsittiin kumppania, joka suunnittelee ja toteuttaa kampanjakokonaisuuden valituissa digitaalisissa kanavissa. Kumppaniksi valikoitui Flumenia.
Koulutusmarkkinointi digitaalisissa kanavissa
Puutekniikan alasta on tuotettu tarinoita, joissa opiskelijat kertovat kokemuksiaan opiskelusta. Näitä tarinoita hyödynnettiin markkinoinnin sisältöinä. Videokampanja näkyi nuorten suosimissa kanavissa, kuten YouTubessa ja Instagramissa ja vertailun vuoksi myös Facebookin uutisvirrassa. Lisäksi kampanja näkyi myös Instagram-tarinoissa. Hakijoiden tiedonhaun tarpeeseen vastasi Google Ads-mainonta.
Eri markkinointikanavilla on erilainen rooli kampanjoinnin eri vaiheissa. YouTube-videot ja videot sosiaalisen median kanavissa herättävät kiinnostusta ja tuovat esiin mahdollisuuksia, joita mainoksen nähnyt käyttäjä ei välttämättä ole sillä hetkellä ajatellut. Siirtyminen verkkosivustolle (tilanteessa, jossa haku ei ole vielä ajankohtainen) ei ole relevantti vaan käyttäjä katsoo videon siirtymättä pois kanavasta. Kampanja toistui eri kanavissa ja liikennettä verkkosivustolle tuli myös Googlen hakukoneen kautta orgaanisesti ja maksetun mainonnan kautta. Silloin käyttäjällä on jo selkeä tarve ja hän osaa hakea aihetta hakukoneessa.
Millaisia tuloksia kampanjalla saatiin aikaan?
Tuloksellisuuden mittaamisessa on koulutusmarkkinoinnille tyypillinen haaste: tietoa on saatavilla useilla verkkosivustoilla ja lopullinen päätös eli hakulomakkeen täyttäminen tapahtuu erillisellä hakusivustolla. Kampanjoinnin tavoitteeksi asetettiin verkkosivuston liikenteen kasvu ja puutekniikka.infon seurantaan lisättiin mukaan tieto siitä, kuinka moni käyttäjistä siirtyy kautta hakulomakkeelle.
Puutekniikka.infon kautta hakulomakkeelle siirtyi 76 kävijää, joista ⅓ siirtyi sinne mainoskampanjan perusteella. Suurin osa näistä kävijöistä on tullut Googlen ja Googlen hakukonemainonnan kautta, jolloin käyttäjällä on todennäköisesti ollut jo tietoa hakemastaan asiasta.
YouTuben videokampanja kohdennettiin 18-24-vuotiaille käyttäjille ja nuorten suosimille kanaville (mm. Suositut Tubettajat). Se keräsi yhteensä 111 254 mainosnäyttöä. YouTuben kautta tullut verkkosivuston suora liikenne oli vähäistä, mutta videon katseluita oli n. 20 % mainoksen nähneistä käyttäjistä. Videota oli klikattu tai katsottu minimissään 30 sekuntia noin 21 000 kertaa.
Facebookissa ja Instagramissa mainontaa näytettiin yhteensä 363 031 kertaa 47 376 yksittäiselle käyttäjälle. Kampanja on kerännyt paljon mainosnäyttöjä, se on näkynyt laajasti yksittäisille käyttäjille kampanjan aikana, mutta suhteessa klikkausmäärä kokonaisuudesta on pieni. Toisaalta videomainonnan ollessa kyseessä, ei välttämättä sillä hetkellä siirrytä pois selailtavalta kanavalta vaan katsotaan pelkästään videosisältö. Yksittäisiä kanavia tarkasteltaessa (CTR% eli kuinka monta prosenttia mainoksen nähneistä klikkasi sitä) parhaiten toimi Facebook, toisena videot Instagramin virrassa, kolmantena Instagram-tarinat. Vastaavasti heikoiten menestyivät kuvamainokset Instagramin virrassa.
Parhaimmat tulokset kampanjoinnista olivat kuitenkin saatavilla vasta hakuajan päättymisen jälkeen. Kevään 2020 yhteishaussa oli kasvua verrattuna viime vuoden ensisijaisiin hakijoihin nähden päätoimisten opiskelijoiden hakumäärässä +29 % ja monimuoto-opiskelijoiden hakumäärässä +13 %.
Yhteenveto yhteishaun kampanjoinnista
Hyvin toimiva koulutusmarkkinointi edellyttää eri kanavien roolien pohdintaa ja hakijan näkökulman tunnistamista: milloin ja miten opiskelijat tekevät valintoja alasta ja opiskelupaikasta ja millaiset sisällöt tukevat tätä valintapäätöstä? Pelkästään yhteishaun ajankohdan markkinointi ei ole riittävä herättämään kiinnostusta alaa kohtaan. Kampanjan suunnittelussa on hyvä huomioida se, että kampanjointia tehdään hyvissä ajoin kanavissa, joiden tavoitteena on herättää kiinnostusta ja tietoisuutta alaa kohtaan esimerkiksi opiskelijoiden kokemuksilla. Hakusanamainonnalla varmistetaan, että tieto saadaan sellaisen käyttäjän nähtäville, jotka itse hakevat asiaa.
Asiakkaan näkökulmasta voin todeta kampanjoinnin ja yhteistyön sujuneen erinomaisesti. Lisäksi kampanjan tuloksien raportointi on ollut informatiivista ja riittävää.