Tsekeissä järjestettävä Marketing Festival oli nyt järjestyksessään kuudes. Olen saanut mahdollisuuden vierailla tapahtumassa pari kertaa aiemmin. Odotukset olivat korkealla tapahtuman sisällön suhteen – ensimmäinen vierailu oli erittäin onnistunut, toisen kerran tapahtuman sisällöistä sain paljon uutta oppia ja näkemyksiä omiin valmennuksiini. Kolmannella kerralla oli havaittavissa pieniä kasvukipuja tapahtuman järjestelyiden suhteen, mutta sisältö oli taas taattua Marketing Festival -laatua.

Parin vuoden tauon jälkeen päätin suunnata Tsekkeihin ja keväinen Praha toivotti minut tervetulleeksi maaliskuussa 2019. Aiempien tapahtumien seminaaripuheenvuorot ovat käsitelleet konkreettisesti eri työkalujen käyttöä viihdyttämisen ja liian korkealentoisen luennoimisen sijaan, joten odotukset olivat korkealla. Ensimmäisen päivän lounaalla seurassani oli osallistujia ympäri maailmaa ja oli mukava huomata, että tapahtuma on kerännyt kansainvälistä kiinnostusta aiempaa enemmän. Vuonna 2015 Brnon tapahtumassa olin ainoa suomalainen osallistuja. Tänä vuonna meitä oli paikan päällä enemmänkin, mutta en onnistunut törmäämään kotimaan kieltä puhuviin osallistujiin.

Poimintoja ensimmäisen päivän työpajasta

Marketing Festival -tapahtuman parhaimpia päiviä ovat olleet ensimmäisen päivän työpajat. Olin ilmoittautunut mukaan dataohjatun markkinoinnin attribuutiomallinnus -työpajaan. Tätä päivää olin odottanut todella paljon, koska digimarkkinoinnin mittaaminen, analytiikka ja vaikuttavuuden todentaminen ovat jatkuvan opiskelun listalla.

Attibuutiomallinnuksen avulla saamme paremman ymmärryksen eri kanavien vaikutuksesta markkinoinnin tavoitteeseen ja asiakashankinnan vaikutuksista liiketoimintaan = mitkä kanavat ovat aikaansaaneet verkkosivustolla tapahtuvan konversion.

Aamupäivä alkoi vauhdikkaasti ja työpajan alkuun asiantuntevat vetäjät esittelivät mielenkiintoisen kuvan digimarkkinoinnin osaamiskentästä. Kuten kuvasta huomaa, työpajan teemat käsittelivät edistyneen tason markkinoinnin mittaamista. Pääsimme testaamaan päivän aikana vetäjien rakentamaa attribuutiomallinnustyökalua, jonka pariin täytyy vielä palata.

 

Marketing Maturity Model. Kuvan lähde: Data Driven Attribution in practise -työpaja | Marketing Festival

Tässä koottuna muutamia pointteja työpajan teemoista:

  • Varmista, että oma data on käyttökelpoista ja saat siitä hyötyä markkinoinnin päätöksenteon tueksi: pelkästään Google Analyticsin lisääminen verkkosivustolle ei riitä. Jotta tuloksia voidaan todentaa, tulee digimarkkinoinnille määritellä tavoitteet ja mittarit, sekä lisätä nämä seurantaan.
  • Mittaa markkinoinnin tuloksellisuutta ja eri kanavien vaikutuksia: esimerkiksi Google Ads -työkalun raportit kertovat tuloksia vain yhden kanavan näkökulmasta kun taas Google Analytics yhdistää tietoa monesta eri kanavasta.
  • Varmista, että saat tarpeeksi dataa eri markkinoinnin toimenpiteistä: Google Analyticsissa kanavien ryhmittely kertoo yleisimmät liikenteen lähteet: voimme yksinkertaisimmillaan analysoida liikennettä maksuttoman ja maksullisen liikenteen näkökulmasta. Kun sukelletaan syvemmälle analytiikkaan, voimme analysoida kampanjan toimivuutta mm. kampanjan (uudellenmarkkinointi, hakukampanja, newsletter), liikenteen lähteen (Google, Facebook, IG), tulotavan (esim. cpc, display, social, sähköposti) tai sisällön näkökulmasta.
  • Käytätkö kampanjalinkeissä UTM-tageja? Tämän näppärän työkalun kautta viet digimarkkinoinnin seurantaa askeleen pidemmälle. On kuitenkin tärkeää, että jokainen kampanjoiden parissa työskentelevä luo kampanjan linkityksen samalla tavalla. Jos kanavajaottelussa on mukana fb, FB tai Facebook, tulkitaan jokainen kanava erillisenä liikenteen lähteenä ja kokonaiskuva on pirstaleinen.

Marketing Festival -seminaaripäivän antia

Ensimmäinen esiintyjä, Wil Reynolds, johdatti esityksessään kuulijat hakukonenäkyvyyden tulevaisuuden suuntauksiin. Esityksen erikoisin puoli oli se, että Wil viittasi oman puheen aikana useasti yhteen parhaimmasta puheenvuorosta, jonka olen kuullut. Kyseessä oli vuoden 2016 Marketing Festival -tapahtuman esitys siitä, miten asiakkaan tiedon tarve ja tähän tarpeeseen vastaava sisältö vaikuttavat sijaintiin hakukoneessa: millaista tietoa asiakas hakee ostamisen eri vaiheissa ja miten tiedontarve ja sisällön muodot eroavat eri kohderyhmissä ja toimialoilla.

Wil korosti esityksessään oman datan merkitystä: perustuvatko markkinoinnin valinnat mutuiluun ja yleisiin parhaisiin käytäntöihin vai oman asiakaskunnan ja toimialan ymmärtämiseen? Analysoimmeko tarpeeksi saatavilla olevaa dataa ja onko käytössämme oleva tieto luotettavaa päätöksenteon tukena?

Esimerkkinä voisi olla tekstin määrä per sivu: hakukoneoptimoinnissa suositellaan tiettyä merkkimäärää per sivu, mutta tavoiteltavan asiakasryhmän tarpeissa voi olla eroja: halutaanko etsittävästä aiheesta lukea paljon tietoa etukäteen > vrt. terveydenhuoltoon liittyvät sivustot, joissa halutaan lukea informaatiota/tietoa kun taas verkkokaupan sivulla toimivat paremmin napakat tuotetiedot ja mahdollisesti videosisällöt tuotteen käyttöön liittyen. Etsiikö asiakas inspiraatiota, vaihtoehtoja vai tukea valinnalle?

Vaikka verkkosivu on saavuttanut yksittäiseen avainsanaan perustuen ykköspaikan hakukoneessa, arvioi Google myös verkkosivuston kävijöiden liikkeitä ja toimintoja: verkkosivulla käy vierailijoita, mutta he poistuvat sivulta heti. Tiedonetsijät siirtyvät hakutuloksessa toiseen ja kolmanteen hakutulokseen. Neljäs hakutulos osuu nappiin ja verkkosivun vierailija viettää aikaa tutustuen sivustoon ja useampaan sivuun. Tämä on signaali Googlen algoritmille, joka tulkitsee, että neljäntenä ollut sivu vastaa parhaiten asiakkaiden hakemaan tarpeeseen. Näin hakukoneen tulokset vaihtavat vähitellen paikkaa.

Lue lisää Rankbrainista. Aiheesta myös lisää aiemmassa postauksessa: Asiakasymmärryksen kasvattaminen  ❤️ sisältö(markkinointi) ja tässä linkki Marcus Toberin esitykseen, jossa on erinomaisesti havainnollistettu (dataan perustuen) sitä, että jokaisella toimialalla on eri käytännöt ja onnistuminen hakukonenäkyvyydessä perustuu asiakkaan tiedon tarpeen ymmärtämiseen.

Don’t do shady shit

Tapahtuman yhtenä odotetuimpana puhujana oli Christopher Wylie. Mies, joka paljasti Cambridge Analytican puuhat datan väärinkäytöstä ja epäilyttävistä toimistaan liittyen poliittiseen vaikuttamiseen. Puheenvuoro oli erittäin mielenkiintoinen ja herätteli ajattelemaan datan keräämisen ja viestinnän vaikutuksia.

Vaikka Christopher visioi mitä kaikkea datan väärinkäytöllä voi saada aikaan, miten luomme epävarmuutta antamalla henkilötietoja (usein ymmärtämättä mihin nämä tiedot voivat päätyä) ja päästämällä ”internetin” kotiimme, oli viesti markkinoinnin näkökulmasta selkeä: Don’t do shady shit. Älä siis markkinoijana väärinkäytä hallussasi olevaa asiakastietoa.

Brändiä siellä, brändiä täällä

Brändiä ja sen merkitystä toimivan markkinoinnin edellytyksenä käsiteltiin useammassa puheenvuorossa. Jono Anderson valoitti omassa puheenvuorossaan näkemyksiään markkinoinnin tulevaisuudesta ja hänen esityksessään pohdittiin sitä, onko digimarkkinointi nykymuodossaan jo vanhentunutta ja ovatko taktiset toimenpiteet hyödyttömiä?

Keskitymmekö liikaa yksittäisiin markkinoinnin toimenpiteisiin ilman kokonaiskuvaa, bränditarinaa tai panostusta asiakaskokemukseen?

Jonon esityksestä poimitussa esimerkissä hahmoteltiin yrityksiä ja brändin arvoa kolmen eri tason kautta. Alimpana yritys, jonka palvelu toimii ja täyttää tarpeen, mutta brändi ei erityisemmin herätä tunteita. Keskimmäisenä brändi, joka yllättää positiivisesti ja ilahduttaa sekä rakentuu samaistuttavien tarinoiden ympärille. Ylimpänä esimerkki brändistä, joka tarinallisuuden lisäksi koskettaa, auttaa ja jättää positiivisen tunteen ja kokemuksen.

If you f**k up one of them, you’ll be f****d

Koko tapahtuman parhaasta puheenvuorosta vastasi markkinoinnin professori ja kolumnisti Mark Ritson. Veikkaan, ettei hänen tyylinsä toimi kaikille, mutta tässä linkkinä pari hyvää videota: Sh*t tha does and doesn’t matter in marketing & Eight marketing concepts – some heavenly, some hellish.

Markin mukaan brändi on kolmen kombo: jos joku näistä kolmesta epäonnistuu, on myös brändi ”tuhon oma”. Mediatilan ja kampanjoiden ostamisen sijaan nykyaikainen markkinointi on enemmän “hands-on” hommaa, viestimistä sekä myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä. Uusien mahdollisuuksien ja kanavien myötä ovat monet hypänneet strategian yli = päivät täyttyvät taktisemmista toimenpiteistä ja strateginen, pitkäjänteinen brändin tunnettuuden kasvattaminen on jäänyt pois.

If you f**k up one of them, you’ll be f****d. Mark Ritson, Marketing Festival

Osaatko vastata alla oleviin kysymyksiin?

  • Mitkä ovat yrityksen tärkeimmät brändit/tuotteet tai palvelut?
  • Ketkä ovat kohderyhmiämme ja kenelle viestintää kohdennetaan?
  • Mikä on yrityksen tämän hetkinen positio kohdemarkkinasssa?
  • Mitkä ovat brändin elementit (brändimarkkinoinnissa toistuvat visuaaliset elementit sekä viestinnän teemat, joilla brändiä ja mielikuvaa luodaan)
  • Mitkä ovat strategiset tavoitteet? Onko tavoitteena kasvu vai kannattavuus?

Nopeita tuloksia vai pitkäaikaisia vaikutuksia?

Markin esityksessä pohdittiin kohdennetun, taktisen markkinoinnin ja brändimarkkinoinnin eroja. Lyhyen aikavälin taktiset toimenpiteet tuovat lyhytaikaisia tuloksia (vaikutus noin puolen vuoden ajalle). Nämä ovat usein digitaalisen markkinoinnin toimenpiteitä, joista toivotaan (nopeita) tuloksia.

Vastaavasti brändimarkkinointi tavoittelee laajempaa yleisöä ja tavoitteena on rakentaa pitkäaikasta ja yhtenäistä bränditarinaa.

Mark Ritson, Marketing Festival 2019

Kumpaan sitten kannattaisi satsata? Mark Ritsonin esityksen perusteella molempiin ja painotus taktisten toimenpiteiden sijaan enemmän brändin rakentamiseen.

 


Flumenia järjesti 11.4.2019 Tuloksellinen digimarkkinointi -aamukahvit, jossa kerroin terveisiä ja oppeja tapahtumasta. Tässä puheenvuoron tiivistelmä: