Olemme tunnistaneet yrityksen lähtötason arvioinnin erittäin merkittäväksi tekijäksi markkinoinnin onnistumisessa – varsinkin tilanteessa, jossa markkinoinnin tavoitteet ja onnistumisen mittarit ovat olemassa, mutta tulkitsemme niitä eri tavoin.
Tästä tarpeesta on syntynyt työkalu yrityksen lähtötason arviointiin. Kasvun vauhdittajat -kartoitus on saatavilla maksutta verkkosivustoltamme ja käytössä laajemmin yhteistyössämme asiakkaiden kanssa.
Kasvua vauhdittamassa, mutta mistä lähteä liikkeelle?
Kartoitamme yrityksen lähtötilannetta seitsemän eri osa-alueen kautta:
- Markkinoinnin merkitys liiketoiminnan tukena
- Käytössä olevat työkalut ja teknologiat
- Yrityksen tavoitteiden asettaminen
- Kohderyhmän tuntemus
- Asiakasymmärryksen merkitys ja lähtötaso
- Markkinaymmärryksen merkitys ja lähtötaso
- Myynnin ja markkinoinnin toimintamallit.
Kartoituksen pohjalta saat suunta-antavan lähtötilanteen (=tasoluokitus) sekä yhteenvedon vastauksistasi. Tämä toimii hyvänä koontina ja kehittämistyön pohjana: mitkä markkinoinnin osa-alueet eivät ole vielä kunnossa (= tai olemassakaan), mitkä vaativat kehittämistä ja mitkä ovat jo kunnossa.
Eri tasot havainnollistavat tyypillisiä vaiheita markkinoinnin kehittämisessä. Yritys voi edetä alhaalta ylöspäin järjestyksessä, jolloin kehittämistyö etenee portaikon mukaisessa järjestyksessä. Toisaalta, yritys voi ottaa nopeamman harppauksen kohti kasvua jos jotkut ylemmät osa-alueet ovat jo hyvällä mallillaan vaikka tasoluokitus on alhainen.
- Esimerkki: Tasolla 5 oleva yritys voi siirtyä hyvinkin nopeasti kasvun vauhdittamisen tasolle, jos yrityksessä jo oleva asiakasymmärrys ja markkinaymmärrys saadaan koko organisaation käyttöön ja markkinoinnin suunnittelun tueksi. Kun toimintamalleja sekä myynnin ja markkinoinnin tekemistä yhtenäistetään, ollaan jo hyvässä vauhdissa kohti kasvua.
- Esimerkki: Yrityksellä, joka on tasolla 5 ja haluaa kehittää markkinoinnista kasvun vauhdittajan ilman olemassa olevaa asiakasymmärrystä tai markkinaymmärrystä, on kehittämisen suunta melko selkeä. Yrityksen tulee analysoida ja kehittää omaa ymmärrystään asiakkaista, kilpailijoista ja markkinasta sekä kehittää markkinointiaan näiden analyysien pohjalta.
Esittelemme alla tarkemmin markkinoinnin tekemisen tyypillisiä piirteitä ja toimintamalleja eri tasolla olevista yrityksistä.
Taso 1: Liiketoiminta on olemassa
Tällä tasolla olevan yrityksen liiketoiminta on alkutekijöissään. Käytännössä liiketoiminta on olemassa, mutta yrityksellä ei ole kanavia/työkaluja käytössä tai suunnitelmallisuutta ylipäänsä markkinoinnin tekemiseen. Tässä vaiheessa ovat tyypillisesti juuri perustetut yritykset.
Taso 2: Markkinoinnin ensiaskeleet
Tällä tasolla oleva yritys on ottanut ensimmäiset askeleet kohti markkinointia – tätä varten on tunnistettu markkinoinnin merkitys yrityksen liiketoiminnan ja myynnin edistämisen tukena.
Tämän vaiheen yritys voi olla toiminut jo pitkään, esimerkiksi myyntivetoisesti, jolloin markkinoinnin merkitys on ollut hyvin vähäinen. Käytännössä sen tuomat hyödyt ja mahdollisuudet ovat vasta tunnistettu. Markkinointia on vastuutettu, joko palkkaamalla uutta henkilöstöä tai täydentämällä esimerkiksi myyntipäällikön työnkuvaa.
Taso 3: Lähtötelineissä
Tällä tasolla oleva yritys on perustanut sosiaalisen median kanavat ja ottanut erilaisia työkaluja käyttöön. Tässä vaiheessa on hyvä huomioida se, että jokainen yritys on samalla viivalla, kun katsotaan työkalujen olemassa oloa. Kanavat ja teknologiat eivät itsessään luo yritykselle kilpailuetua.
Tämän vaiheen yritykset ovat tyypillisesti sellaisia, jotka lähtevät kokeilemaan eri kanavia ja keinoja, ilman sen suurempia suunnitelmia ja tavoitteita.
Taso 4: Yrityslähtöinen markkinointi
Tällä tasolla oleva yritys on kirkastanut tavoitteet ja markkinoinnin perusasiat ovat hyvällä mallilla. Maksutta saatavilla olevat sosiaalisen median kanavat ovat käytössä lähinnä omien asioiden tiedottamiseen ja sisältöä päivitetään silloin kun yrityksellä on asiaa.
Tässä tasolla 4 on tunnistettavissa yksi markkinoinnille erittäin tyypillinen haaste: markkinoinnin tekeminen on yrityslähtöistä, ei asiakasta palvelevaa. Tämän voi tunnistaa esimerkiksi sisällön tyylistä, tässä pari esimerkkiä:
- Meiltä asiakas saa laadukkainta ja kustannustehokkainta palvelua. Näin valitettavasti viestii moni kilpailijakin.
- Olemme messuilla kertomassa uusimpia uutisia ja some-päivitykset toivottavat tervetulleeksi osastollemme 3 C 10. Ei kannata ymmärtää väärin, tässä sisältöajatuksessa ei ole mitään väärää. Kannattaa kuitenkin kääntää katse asiakkaaseen – mielenkiintoisempaa sisältöä on se, kun jaetaan tapahtumasta/messuista saatuja oivalluksia ja oppeja.
- Asiakastarinan sisällöllinen anti kiteytyy yhteen lauseeseen: yhteistyömme on sujunut hyvin! Näillekin hehkutuksille on oma paikkansa. Asiakastarina on erittäin hyvä sisältömuoto, jonka tärkein tehtävä on herättää uusien asiakkaiden kiinnostus tarjontaanne kohtaan.
Taso 5: Markkinoinnilla tavoitetaan olemassa oleva kysyntä
Uskaltaisin väittää, että suurin osa PK-yrityksistä on tasolla 5. Yritys on ottanut käyttöön digitaalisia kanavia, tavoitteet ja kohderyhmät ovat selvillä, joten markkinointi alkakoon!
Yritys käynnistää digitaalisen markkinoinnin toimenpiteitä, mainostaa ja markkinoi omia palveluitaan esimerkiksi Googlen hakukoneessa ja tuote-/palvelulähtöisenä mainontana sosiaalisen median kanavissa. Kuten edellisellä tasolla, on haasteena se, että markkinointia rakennetaan kovin yrityslähtöisesti eikä viestintä kohdennu asiakkaan tarpeiden kautta.
Markkinoinnille tyypillistä on siis kasvattaa yrityksen nimen ja palveluiden tunnettuutta potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa. Markkinointi ja hakukone ohjaa verkkosivustolle sellaisia asiakkaita, jotka jo tuntevat yrityksen, tai hakevat palveluntarjoajaa.
Toimenpiteet tavoittavat siis sellaisia asiakkaita, jotka ovat jo itse tunnistaneet tarpeensa – he osaavat esimerkiksi itse hakea Googlesta palveluntarjoajia ja myyjä käytännössä vastaa inboundina tulevaan tiedusteluun. Hyvällä verkkosivuston näkyvyydellä voi melko passiivinenkin markkinointi tuottaa tarvittavia tuloksia, jos tarjonnalla on luonnollisesti paljon kysyntää.
Taso 6: Markkinointi luo kysyntää
Onneksi olkoon! Jos yrityksenne on tasolla 6, on yritys ottanut todella ison harppauksen niin ajatusmalleissa kuin toiminnassa. Se, mikä jää monesti suunnittelutyössä toteuttamassa, on mallinnus siitä miten asiakkaamme tekevät hankintoja, päätöksiä ja mitkä ovat toimenpiteitä, jotka luovat kysyntää yrityksen palveluille? Voittajana maaliin ei nykypäivänä enää pääse se, joka huutaa koviten ja pystyy käyttämään merkittävän kokoista budjettia suuria massoja tavoittaviin keinoihin ja kanaviin. B2B-markkinointi on aivan erilaista peliä kuin kuluttajille suunnattu hyödykkeiden ja päivittäistavaroiden markkinointi.
Pidemmälle pääsee usein se, joka luo luottamusta ja pystyy tuomaan esiin yrityksestä löytyvää asiantuntemusta, asiakasta auttaen ja päätöksentekoa helpottaen.
Jotta yritys voi olla tällä tasolla, on tekemisessä kiinnitetty erityisen paljon asiakasymmärryksen kasvattamiseen ja markkinoinnin toimenpiteitä suunnitellaan päätöksenteon eri vaiheisiin. Yksittäisten kampanjoiden sijaan tämä voi tarkoittaa jatkuvaa kampanjointia, joka kohdennetaan eri viesteillä asiakkaan tiedonhaun ja päätöksenteon eri vaiheisiin.
Kun asiakasymmärrystä on aidosti kasvatettu, voimme suunnitella sisällöntuotantoa tärkeimmille asiakassegmenteille, tärkeimpien tuote-/palveluryhmien näkökulmasta (huom! Miten tavoitteet on asetettu?), jolloin verkkosivusto toimii myyntiä edistävänä ja toiminnallisena kanavana. Näin se tukee asiakkaidemme muuttuneita käyttötottumuksia – asiakas voi itse tehdä valintoja, etsiä tietoa ja sopivaa ratkaisua ennen kuin hän on yhteydessä valittuihin yrityksiin.
Markkinoinnin suunnittelussa selkein ero tulee sisällöntuotannon tavassa – asioita toteutetaan asiakkaan tiedon tarve edellä, jonka pohjalta mietitään ko. vaiheeseen parhaiten soveltuva sisältömuoto. Markkinoinnin suunnittelua ei siis ohjaa jo päätetty sisältömuoto ja määrälliset tavoitteet (esimerkiksi 2 x blogiartikkelia kuukaudessa, yksi uutiskirje/kk, 4 x some-julkaisut).
Taso 7: Asiakaslähtöinen markkinointi
Yritys on kääntänyt katseensa asiakkaan suuntaan – kasvun vauhdittaminen ei ole kasa uusia taktiikoita vaan laajempi lähestyminen siihen, mitä markkinointi oikeastaan on. Tällä tasolla oleva yritys on tehnyt analyysia myös siitä, millaisella markkinalla yritys toimii ja millaisella strategialla markkinointi vauhdittaa kasvua ja lisää kysyntää!
Innovatiivisen ja uuden tuotteen markkinoinnin toimenpiteet ovat hyvin erilaisia kuin toimijan, joiden tarjoomalla on olemassa olevaa kysyntää ja kilpailua. Kansainvälistyessään yrityksen markkinat voivat olla hyvin erilaisia, joten jokainen markkina vaatii omanlaista suunnittelua ja tekemistä.
Kun yrityksen henkilöstö pystyy vastaamaan helposti seuraaviin kysymyksiin ja tämä tieto on kaikkien saatavilla (ja jatkuvasti päivittyvää), ollaan hyvällä tasolla markkinaymmärryksessä:
- Oletteko edelläkävijä vai onko markkinassa paljon kilpailua?
- Jos suoraa kilpailua ei ole, millaisten muiden asioiden kanssa ”kilpailet kohderyhmän huomiosta”?
- Miten kilpailijat viestivät ja ovat luoneet oman asiakaslupauksensa? Mihin haasteeseen he tarjoavat ratkaisua?
Tämän pohjalta on helpompi lähteä suunnittelemaan erottuvaa markkinointia, eikä tehdä samoja asioita, jotka hukkuvat tiedon ja viestinnän massaan. Tähän liittyen hyvää taustatietoa ja näkemyksiä kannattaa etsiä esim. Eugene Schwartzin mallista “Stages of Market Sophistication”, joka avaa hyvin sisällöntuotannon tyylejä ja tapoja kun tunnistamme markkinan piirteitä asiakkaiden kypsyyden ja kilpalijoiden viestinnän analysoinnin kautta.
Ps. Vaikka yritys itse ajattelee, ettei kilpaile tiettyjen alan toimijoiden kanssa, kannattaa miettiä uudelleen. Google kun tarjoilee tuloksia huolimatta siitä, miten yritys itse asian näkee.
Taso 8: Kasvun vauhdittaminen
Kun yrityksen toimintamallit tukevat kasvua sekä myynti ja markkinointi tavoittelevat samoja asioita, on suurimmat kasvun esteet poistettu. Tällä tasolla syvennytään kehittämään tekemistä ja oppimaan tehdyistä toimenpiteistä – markkinoinnin panostuksia voidaan ohjata selkeämmin niihin toimenpiteisiin, jotka tuottavat yritykselle tavoitteita tukevia tuloksia.