Facebook on julkaissut keväällä muutoksen koskien mainonnan budjetin hallintaa. Syyskuusta 2019 alkaen astuu voimaan kampanjabudjetin optimointi ja tässä blogissa kerron mitä muutos käytännössä tarkoittaa kampanjan rakentamisen, budjetoinnin ja raporttien näkökulmasta.

 

Facebook-kampanja rakentuu kolmesta ”tasosta”. Jokaisella tasolla tehdään eri valintoja: Kampanjatasolla valitaan koko kampanjan tavoite, mainosjouko(i)ssa valitaan aikataulu, mainoksen kohderyhmä ja budjetti ennen tulevaa muutosta. Kolmas taso on mainokset, eli mainosjoukon alla olevat mainokset. Voit siis luoda kampanjaan useita mainosjoukkoja ja näille kohderyhmille viestinnältään sopivia mainoksia.

Jos kampanjalla on yksi ja sama tavoite usean eri kohderyhmän kesken, on kampanjan kokonaisbudjetin voinut jakaa mainosjoukkojen kesken.

Esimerkki: Facebook-mainonnalle on budjetoitu 150 €. Kampanjalla halutaan saada verkkosivustolle kävijöitä, jolloin kampanjan tavoitteeksi on valittu linkin klikkaus. Kampanjassa on erilaiset mainosviestit eri kohderyhmille. Nämä kohdennetaan maantieteellisen sijainnin perusteella Tampereelle, Jyväskylään ja Helsinkiin. Tällöin kampanjaan voidaan rakentaa 3 mainosjoukkoa, joissa eri maantieteelliset kohdennukset. Jokaisen mainosjoukon budjetti on 50 €. 

Esimerkki: Jos kampanjassa olisi vain yksi mainosjoukko ja sille asetettu budjetti 150 €, Facebook näyttäisi mainosjoukon sisällä olevia mainoksia kaikilla paikkakunnilla sekä pyrkisi näyttämään parhaiten toimivaa mainosta. Tässä kohden ei mainoksen näkyvyys mene tasaisesti haluttujen paikkakuntien kesken ja kaikille pitäisi olla samankaltainen paikkakuntariippumaton viesti.

 

Mitä kampanjabudjetin optimointi tarkoittaa käytännössä?

Syyskuusta 2019 alkaen mainonnan budjetointi siirtyy kokonaan kampanjatasolle. Kampanjalle valitaan päiväbudjetti tai kokonaisbudjetti. Tämän kampanjabudjetin optimoinnin on voinut tehdä jo aiemminkin kampanjan luonnin yhteydessä, mutta jatkossa budjettia ei voi enää valita mainosjoukolle. Mainosjoukkotasolle tulee kulutusrajoitus, jonka avulla voidaan määritellä suuntaa-antava minimi- tai enimmäismäärä budjetin kulutukselle per mainosjoukko.

Kampanjaa varten määritellään yksi budjetti, jolloin Facebookin mainonnan hallinta jakaa ja optimoi kokonaisbudjettia automaattisesti tehokkaimmin toimiville mainosjoukoille.

 

Esimerkki: Facebook-mainonnalle on budjetoitu 150 €. Kampanjan tavoitteena on saada verkkosivustolle kävijlitä, jolloin kampanjan tavoitteeksi on valittu linkin klikkaus. Kampanjassa on erilaiset mainosviestit eri kohderyhmille. Nämä halutaan kohdentaa maantieteellisen sijainnin perusteella Tampereelle, Jyväskylään ja Helsinkiin.

Kampanjaa luodaan 3 mainosjoukkoa, joissa eri kohdennukset. Kampanjalle asetetaan 150 € budjetti ja mainosjoukkotasolla valitaan mahdollinen minimi- ja/tai maksimikulutus, mikäli halutaan varmistaa tietyn mainosjoukon näkyminen. Mikäli näin ei tehdä, Facebook optimoi kampanjabudjettia eri mainosjoukkojen välillä, jolloin esimerkiksi Tampereelle kohdennettu mainosjoukko näkyy enemmän kuin muut, jos se tuottaa enemmän kampanjatavoitteen mukaisia tuloksia. 


Facebook Live-lähetyksessä kävin läpi Facebookin tulevia uudistuksia: mainonnan hallinnan näkymä uudistuu sekä syyskuusta alkaen on luvassa muutos budjetointiin kun kampanjabudjetin optimointi tulee käyttöön. Mitä se tarkoittaa käytännössä? Katso kaikki Live-lähetykset ja aiemmat tallenteet


Mainoskampanjan raporttien analysointi

Facebookin oman ohjesivuston mukaan kampanjan tuloksien tulkinnassa kannattaa kiinnittää huomiota saatujen tuloksien (valittu mainoskampanjan tavoite) kokonaismäärään ja keskimääräiseen kustannukseen /kampanja mainosjoukkojen kustannuksien ja mainosjoukon käyttämän budjetin sijaan. Tämä tarkoittaa sitä, että tavoitteen (esimerkiksi linkin klikkaus) hinta ja käytetty summa voi vaihdella mainosjoukkojen kesken, koska mainonnassa pyritään saamaan aikaan mahdollisimman optimaalista keskimääräistä kustannusta kampanjakokonaisuudelle, ei yksittäiselle mainokselle tai mainosjoukolle.

 

Facebookin kampanjabudjetin optimoinnin toimintaperiaate

 

Ylläolevassa esimerkissä hahmotellaan optimoinnin toimintaperiaatetta: tavoitteena on aikaansaada kampanjabudjetin puitteissa paras mahdollinen tulos tavoitteeseen perustuen, joka optimoidaan mainosjoukkojen tulosten kesken. Näin ollen mainosjoukkojen kulutus ja tulokset eivät ole suoraan verrattavissa keskenään kun tarkastellaan kampanjan tavoitetta ja yhden aikaansaadun tuloksen keskimääräistä hintaa.

Facebookin ohjesivustolla on yksinkertaistettu esimerkki, miten kampanjabudjetin optimointi käyttää kokonaisbudjettia ja jakaa sitä eri mainosjoukkojen kesken parhaimpien tuloksien saavuttamiseksi. Esimerkin avulla voi hahmottaa, miten tulkitaan mainosjoukkojen aikaansaamia tuloksia perustuen kampanjabudjetin optimointiin ja Facebook-mainonnan työkalun automaattiseen optimointiin.

Tämä muutos tulee voimaan syyskuusta 2019 alkaen, viimeistään helmikuuhun 2020 mennessä. Kampanjabudjetin optimointia käytetään uusissa ja käynnissä olevissa kampanjoissa syyskuusta alkaen.


 

Jos harkitset Facebook-mainontaa, tarjoan valmennuksia tai kokeneen tekijän Facebookissa ja/tai Instagramissa toteuttamaan kampanjakokonaisuuksia. Ota yhteyttä ja jutellaan lisää!