Olen työurani aikana toteuttanut satoja Facebook-mainonnan kokonaisuuksia. Jokaisen kampanjan päätteeksi olen tehnyt asiakkailleni raportointia tuloksista ja nähnyt raportoinneissa vaihtelevia käytäntöjä: millaisia tuloksia halutaan raportoitavan ja ovatko raportissa olevat luvut merkittäviä markkinoinnin onnistumisen ja kokonaisuuden näkökulmasta?
Kampanjaa käynnistäessä on hyvä ottaa huomioon verkkosivuston ja käytössä olevan analytiikan ja kampanjaseurannan valmiudet (mm. Facebook-pikselin lisääminen verkkosivustolle). Onko käytössä kolmannen osapuolen järjestelmiä minne seuranta ei välttämättä ulotu ja näin ollen voidaan raportoida ainoastaan mainostyökalun antamia tietoja?
Facebook-mainonta – Mitä se sitten maksaa?
Tämä usein toistuva kysymys tulisi ajatella markkinoinnin tavoitteen näkökulmasta: mistä haluat maksaa ja kuinka paljon olet valmis maksamaan tästä tavoitteestasi? Haluatko maksaa siitä, että
- Mainoksesi näkyy mahdollisimman monelle henkilölle?
- Mainoksesi näkyy mahdollisimman usein valitulle kohderyhmälle?
- Mainoksesi tuo sinulle potentiaalisia asiakkaita eli liidejä?
- Mainoksesi tuo sinulle mahdollisimman paljon kävijöitä verkkosivustolle?
- Mainoksesi kerää paljon pöhinää somessa?
- Mainoksesi tuo sinulle ostavia asiakkaita?
- Mainoksesi tuo sinulle kannattavia asiakkaita?
Eli lopullinen Facebook-mainoksen hinta perustuu siihen, mitä sillä tavoitellaan eivätkä kaikki kampanjat eivät ole keskenään verrattavissa. Jos haluat saada kävijöitä verkkosivustolle, voi yhden klikkauksen hinta vaihdella 0,10 € – 1,50 €, joka riippuu yrityksen tuotteesta/palvelusta, tunnettuudesta, mainonnan toteutuksesta, tavoitteesta ja valitun kohderyhmän ostovaiheesta.
Jos katsotaan raporteista ainoastaan klikkaushintaa, mutta mainoskampanjan tavoitteena on tuottaa yritykselle uusia liidejä, on yhden liidin hinta realistisempi kuva mainoksen kannattavuudesta. Näkyvyyttä saa myös edulliseen hintaan, muutamalla eurolla per tuhat mainoksen näyttökertaa. Jos taas tavoittelet videon katseluita, voi yhden 3 sekunnin videon katselun hinta olla vain 0,01 €, mutta miten tämä halpa hinta on verrattavissa kokonaistavoitteeseen, jolla markkinoinnin onnistumista mitataan?
Mainoskampanjan erilaisia toteutustapoja
Tässä alla on muutama esimerkki tavoista, joilla some-markkinointia voi ottaa suunnitelmallisemmin käyttöön. Jokaiseen toteutukseen vaikuttaa yrityksen lähtötilanne mm. tunnettuuden ja markkinoitavan palvelun näkökulmasta. Joskus erinomaisia tuloksia on saatu aikaan yksittäisen päivityksen (esimerkiksi tapahtuman markkinointi) mainostamisella ja rahaa on käytetty 10-15 €. Tämän toteutuksen onnistumisen edellytyksenä on se, että sivun seuraajat koostuvat aktiivisista yrityksen ”faneista”, jolloin pohjaa toimivalle markkinoinnille on rakennettu pitkään.
Myös yksittäiset kampanjat ovat toimineet sesongin ollessa kuumimmillaan, mutta jakaisin sesonkiin perustuvan kampanjoinnin budjettia myös tietoisuuden kasvattamiseen. Näin ”myyntiajan” tai sesongin ollessa käynnissä, on markkinoinnille olemassa yrityksen toiminnasta tietoinen yleisö valmiina.
Voit tehdä mainontaa yksittäisinä kampanjoina. Tämä toimintamalli on tuttua ”perinteisestä” yrityslähtöisestä markkinoinnista, jolloin kampanjoita toteutetaan myynnin tai sesonkien mukaisesti. Mainonnalle on asetettu tietty budjetti, jonka tuloksia mitataan näkyvyytenä, klikkauksina tai konversioina (esimerkiksi verkkokaupan ostoina).
Voit kasvattaa Facebook-sivulle/Instagramiin julkaistujen päivityksien näkyvyyttä* (*ks. kohta ”Käytä mainonnan työkalua”). Tämä on tapa, jolla mainonnan ensiaskeleita usein otetaan ja tähän Facebook pyrkii omalla toiminnallaan. Saat päivityksien yhteydessä kehoitteita: ”mainosta tätä julkaisua ja voit tavoittaa xxx määrän yleisöä”. Tämä on hyvä tapa lisätä julkaisujen ja sisältöjen näkyvyyttä, mutta muista valita toteutukseen oikea työkalu*
Kahden edellisen mallin yhdistäminen, jolloin julkaisuiden näkyvyyden kasvattaminen on jatkuvaa ”kampanjointia”, sisällöntuotanto suunnitelmallista ja yksittäiset, myynnilliset kampanjat tehdään sesonkiluonteisesti tai uudelleenmarkkinointina.
Markkinointifunnelin rakentaminen, jolloin mainonnan sisältö suunnitellaan ja erilaisia sisältöjä kohdennetaan yleisön ostamisen eri vaiheisiin. Tämä voi toteutukseltaan olla hieman monimutkaisempi, mutta usein tuloksiltaan tehokkaampi. Suunnittelua ohjaa asiakkaan tiedon tarve, jolloin tavoitteena on auttaa asiakasta ostopäätöksen tekemisessä ja sitä myöten tulokset näkyvät kasvavana myyntinä.
Huolimatta siitä minkä tavan kampanjatoteutukselle valitsee, on hyvä pohtia omaa kohdeyleisöä ja heidän ostotottumuksiaan. Täysin tuntemattoman yrityksen muutaman viikon myyntivetoinen kampanja voi olla monella näkökulmalla kallis ja kohderyhmän näkökulmasta mainonta koetaan häiritsevänä. Voit myös käyttää saman mainonnalle suunnatun budjetin pitkällä aikavälillä, jolloin halutulle kohderyhmälle näytettävät mielenkiintoiset sisällöt luovat positiivista mielikuvaa. Yrityksen toiminnasta ja palveluista tietoisille potentiaalisille asiakkaille voidaan kohdentaa myyvempää ja konversiota tavoittelevaa mainontaa. Lue lisää Facebook-mainonnasta.
Mittaa tuloksia ja vertaa mainonnan hintaa muihin vastaaviin toimenpiteisiin
Kun olet miettinyt tavoitteen ja toteutustavan, on hyvä palata mainontaan käytettävään budjettiin. Hyvä hinta mainonnalle = jos olet valmis maksamaan yhdestä liidistä 6 € ja tavoitteena on 100 uutta liidiä, on budjetti silloin minimissään 600 €. Jos haluat verkkosivustolle uusia kävijöitä, olet valmis maksamaan yhdestä klikkauksesta 0,50 € ja tavoite on 100 uutta kävijää, on budjetti silloin vähintään 500 €.
Hinnoittelua varten voi tehdä yksinkertaisia laskutoimituksia, mutta mitään hintaa klikkauksille tai konversioille ei voi luvata etukäteen (esimerkiksi miljoona mainosnäyttöä hintaan 4000 €). Hinta vaihtelee ja pointtina on se, että jokaisen kampanjan tuloksena ja mainonnan todellisena hintana kannattaa katsoa sille asetettua tavoitetta. Myynti, verkkosivustolla tapahtuva toiminta tai tietoisuuden kasvattaminen voivat olla kampanjan lopullisena tavoitteena, mutta se ei välttämättä tapahdu suoraviivaisesti vaan eri kanavien toimivuutta tulee tarkastella laajemmin (Ks. Attribuutiomallinnus).
*Käytä mainonnan hallinnan työkalua: Suosittelen aina käyttämään mainonnan toteuttamisessa Facebookin mainonnan hallinnan työkalua. Tänne pääset Facebook-profiilisi oikean yläreunan valikosta ”luo mainos” tai ”hallitse mainoksia”, joka näkyy silloin kun olet toteuttanut mainontaa aiemmin.
Lue lisää Facebook-mainonnasta:
- Tehokkaan Facebook-mainonnan elementtejä
- Facebook-mainonta: Kampanjabudjetin optimointi
- Facebook-mainonta: kampanjatavoitteen ja mainossisällön valitseminen
- Facebook-mainonta: mukautetut yleisöt ja kaksoisolentokohderyhmä [sisältää videon]
- Facebook-mainonnan osuvuuspisteet muuttuvat: käyttöön uusi osuvuusdiagnostiikka
- Facebook uudistuu – ulkoasun muutoksia uutisvirtaan ja mainonnan hallintaan
- Vinkkilista yrityksen Facebook-sivun ja Instagram-tilin luomiseen, ylläpitäjien lisäämiseen ja hallinnointiin