Miten markkinoinnilla voidaan edistää kysyntää ja auttaa myyntiä asiakashankinnassa?

Kun asiakkaamme etsivät tietoa päätöksenteon tueksi, on hyvä tunnistaa se, että meillä on jokaisella mahdollisuus päästä käsiksi kokemuksiin, näkemyksiin ja sellaiseen tietoon, jota ennen ajattelimme olevan vain ja ainostaan yrityksen hallussa. Synnytämme mielikuvaa ja muodostamme luottamusta jo pitkän aikaa ennen kuin olemme yhteydessä meidän tarpeeseen sopivaan yritykseen. 

Kuitenkin monessa yrityksessä luotetaan aikojen saatossa muodostuneisiin ja totuttuihin toimintamalleihin. Markkinointi lokeroidaan markkinointiviestinnäksi tavoitteenaan kasvattaa brändin tunnettuutta toistamalla samaa viestiä kuin kilpailijat. Sillä aikaa myynti hoitaa oman tonttinsa ja toimii usein tilauksien vastaanottajana, kun asiakas on itse tehnyt jo valinnan.

Entä sitten kun markkinassa ja ympärillämme tapahtuu muutoksia? Kun nämä yksiköt, myynti ja markkinointi, toimivat toisistaan erillään, ovat lopputulokset liiketoiminnalle kriittisiä.

Mistä lähteä liikkeelle kun myynnin ja markkinoinnin välinen toimiva yhteistyö on kriittinen tekijä liiketoiminnan onnistumisessa?

Ihan ensimmäisenä yrityksen on itse tunnistettava muutoksen tarve omassa toiminnassaan. Kun uudistamisen tarve, ymmärrys tarpeesta ja motivaatio lähtee yrityksen sisältä, voi se vasta tämän jälkeen saada aidosti hyötyä ja tuloksia ulkoiselta yhteistyökumppaniltaan. Harvassa ovat ne yritykset, joiden huippuunsa hiotut toimintamallit ja prosessit odottavat vain sitä hetkeä kun asiakkaat saapuvat suorittamaan tilauksia.

On täysin mahdollista ottaa kehitysaskel itsenäisesti ilman yhteiskumppania ja lähteä luomaan kysyntää omalle tarjonnalleen. Tästä artikkelista voi poimia vinkkejä myös sisäisen kehittämistyön käynnistämiseen.

Nykyisten liiketoimintamallien arviointi ja myynnin ja markkinoinnin yhteiset tavoitteet

Kun mietimme markkinoinnin ja myynnin yhteispeliä, haaveilemme usein lisääntyvistä liidivirroista ja unelma-asiakkaista, 100 % läpimenevistä tarjouksista ja sitä myöten raketin lailla kasvavista myyntiluvuista. 

Realistista on lähteä liikkeelle siitä, että keskitytään rakentamaan yksi yhteinen, yksiköt ylittävä ja mitattava prosessi asiakkaan päätöksenteon ja ostamisen ympärille. Kun jokainen markkinointia ja myyntiä tekevä sitoutuu tämän prosessin kautta tunnistettujen vaiheiden läpiviemiseen onnistuneesti, voidaan tavoitteet, sen seurantaa tukevat mittarit ja tarvittavat työkalut kytkeä asiakkaan prosessin ympärille.

Asiakaskokemus ei kuitenkaan pääty siihen, kun myynti on saanut oman työnsä maalin. Kun halutaan rakentaa aidosti asiakaslähtöistä yritystä, voidaan tämä prosessi ulottaa aina palvelutuotantoon asti, jolloin koko organisaatio on rakennettu liiketoimintaa tukevaksi, ei yksittäisten ja irrallisten osa-alueiden ympärille.

Nykytilanteen tunnistaminen – mitä on tehtävä tavoitteiden ja odotettujen lopputulosten saavuttamiseksi?

Tässä kohtaa on myös erittäin tärkeää selvittää nykytilanne ja realistinen näkemys siitä, miten prosessi toimii tällä hetkellä ja mitä pitäisi tehdä, jotta halutut tavoitteet ja odotetut tulokset olisivat mahdollisia – aina asiakkaan ensimmäisestä kohtaamisesta heidän kokemaan palvelutuotantoon asti. Tavoitelähtöiseen ja muutokseen tähtäävän yhteistyön tukena toimii esimerkiksi OKR-malli (Objectives ja Key Results), joka ohjaa koko organisaatiota työskentelemään yhteisiä mitattavia tavoitteita kohti. Tässä vaiheessa oleellisia kysymyksiä ovat mm.

• Mitkä ovat ostamisen ja päätöksenteon etenemisen esteet prosessin eri vaiheissa?
• Miten tämä ymmärrys ja tieto jalostetaan toiminnaksi ja miten se vaikuttaa nykyisiin tekemisen tapoihin?
• Tiedämmekö, mitä emme vielä tiedä?
• Minkä pitää toiminnassa muuttua, jotta kehitystä tapahtuu?

Meillä on vahva olettamus siitä, että asiakkaamme ovat ostovalmiina sillä hetkellä kun mainoskampanjamme käynnistyvät ja tavoittavat potentiaalisen kohderyhmän. Erityisesti B2B-markkinoinnissa on usein tilanne se, että valmiudet liidien hankintaan, asiakkuuksien hallintaan sekä markkinointiin ovat heikot eikä kampanjoinnin käynnistäminen tätä ongelmaa ratkaise. Sama haaste koskee myös B2C-yrityksiä, joiden ratkaisuilla ja tuotteilla on korkea hankintahinta. Asiakas kun ei tee päätöksiä hetken mielijohteesta kuten maitopurkin valintaa supermarketissa. 

Yhteisen ymmärryksen luominen asiakkaista, heidän tiedon tarpeistaan ja heitä houkuttelevista erottautumistekijöistä

Jos ajatellaan, että perinteiset demografisia tai firmografisia ominaisuuksia listaavat kohderyhmäsegmentit riittävät, on aika päivittää tietoja tähän hetkeen. Näitä taustatietoja tärkeämpää on tunnistaa kohderyhmämme valintaa ja päätöksentekoa ohjaavat motiivit, tiedon tarpeet, hankinnan kriteerit, muutoksen ajurit ja muut vastaavanlaiset taustatiedot, jotka auttavat asiakkaitamme heidän arjessaan tai työssään. Perinteinen kohderyhmäsegmentointi (esim. Kaikki PK-yritykset, ja heidän toimitusjohtajat/päätöksentekijät) auttavat kohdentamaan mainonnan toimenpiteitä, mutta tässä piileekin markkinoinnin onnistumisen yksi suurimmista kompastuskivistä. Kun keskitymme taktisella mainonnalla nopeisiin pikavoittoihin, on kilpailu tässä vaiheessa jo kovaa.

Kun tavoittelemme vain niitä asiakkaita, jotka osaavat jo etsiä tarjontaamme tai ovat itse jo tunnistaneet oman tarpeeseen sopivan tuotteen/palveluntarjoajan, estää se meitä kehittämästä sellaisia toimenpiteitä, jotka luovat kysyntää ja kasvua pitkällä aikavälillä. Kampanjan käynnistäminen ei myöskään asiakkaan suunnalla nopeuta päätöksentekoa. Yhden B2B-yrityksien markkinoille menoa käsittelevän tutkimuksen mukaan ostoprosessi kestää lähes 200 päivää ensikohtaamisesta kauppaan asti. Monen suomalaisen PK-yrityksen tekemistä voi verrata ”markkinoille menoon”, ellei yritys nauti jo isojen yrityksien veroisesta maineesta ja bränditunnettuudesta.

Isoin ero pelkässä mainostamisessa ja kysynnän luomisessa on siinä, että syvennymmekö itse tekemään sellaisia toimenpiteitä, jotka auttavat herättämään tarvetta, luomaan mielikuvia, visioimaan tulevaisuutta ja keskustelemaan asiakkaalle merkityksellisistä asioista? Puhutaan siitä, että rakennamme itse kysyntää luomalla asiakasta auttavaa sisältöä esimerkiksi:

• B2B-myynnin edistämisessä keskitymme ratkaisu- ja tuotemainonnan lisäksi rakentamaan sisältöä liiketoiminnan haasteista ja niistä pullonkauloista, joita yrityksenne tarjooma ratkaisee.
• Kuluttaja-asiakkaiden tarpeen herättämisessä keskitymme unelmista, toiveista ja haaveista viestimiseen ja esimerkkeihin, tarjoamme päätöstä ja vertailua tukevaa tietoa.
  

Hyödynnä asiakastietoa päätöksenteossa, kysynnän luomisessa, kilpailuedun rakentamisessa ja liiketoiminnan menestyksen varmistamisessa

Elämme ajassa, joka on täynnä tietoa, mutta keskitymme usein raportoimaan menneisyyttä, emmekä hyödynnä saatavilla olevaa tietoa ja dataa toiminnan kehittämisen tukena. Kun ylläoleva kokonaisuus on kaikille selkeä, ollaan vasta yhteistyön ja kehittymisen alkuvaiheissa.

Silloin voimme heittää kaikki vanhat olettamukset ja pinttyneet toimintamallit nurkkaan. On aika omaksua ketterämpi tekemisen tapa, jotta yritys voi pysyä muuttuvan maailman mukana. 

Kun ymmärrämme tavoiteltavaa kohderyhmää ja heidän toimintatapoja paremmin, on myös hyvä tunnistaa se, ettei lopputulokseen pääsemiseen ole aina yhtä ainoaa oikeaa tapaa. Jotta emme hukkaa aikaa pelkkään viestien viilaamiseen ja toimimattomien toimenpiteiden toistamiseen, pitää hyväksytä se tosiasia, että asioita pitää tehdä ja kokeilla muutoksen vaatimalla nopeudella. Tämä ei tarkoita sitä, että se korreloi yhteen kiireen ja työmäärän kanssa – päinvastoin.

Kun käytössä on avoin, yhteinen prosessi sekä sitä tukevat mittarit, on jatkuvalla vuoropuhelulla ja tiedon vaihtamisella erityisen suuri rooli markkinoinnin ja myynnin yhteistyössä. Mitkä estävät asiakkaidemme ostamisen ja mitä tälle ostamisen esteelle voimme tehdä? Miten yritys positioituu ja erottuu kilpailijoistaan ja miten tätä tietoa voidaan testaillen ja kokeillen viedä osaksi toimintaa?

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyössä vähemmän laadukkaasti on enemmän – menestymisen mahdollisuudet löytyvät meistä ihmisistä, jaetuista tavoitteista ja yksiköt ylittävästä yhteistyöstä.

 

---