Monen markkinoinnista vastaavan tekijän työlistalla on markkinointisuunnitelman toteuttaminen. Se on jo askel parempaan suuntaan, koska kaiken kiireen keskellä markkinoinnin suunta jää usein pohtimatta ja kokonaiskuva on epäselvä. Kun siirrytään myyntilähtöisestä kampanjoihin perustuvasta markkinoinnista kohti asiakaslähtöisempää markkinointia, on entistä tärkeämpää suunnitella markkinoinnin kokonaisuutta: ymmärtää asiakkaiden tarpeita yrityksen tarjontaa kohtaan ja kehittää markkinoinnin toimivuutta jatkuvasti keskittyen yhteen osa-alueeseen kerrallaan.

Käyn tässä blogissa läpi muutamia vinkkejä markkinoinnin ja erityisesti verkossa tapahtuvan myynnin ja digimarkkinoinnin suunnitteluun. Digimarkkinointi on pitkäjänteistä työtä ja toimiva markkinointi edellyttää erilaisia sisältöjä, joiden tavoitteena on ohjata asiakkaita kohti ostoa. Suunnittelemattomuus aiheuttaa usein sen, että yrityksen käytössä olevat kanavat ammottavat tyhjyyttään, kun ideoita sisältöön ei synny pakottamalla. Jos tähän yhtälöön lisätään kiire ja vaihteleva käsitys markkinoinnin toteuttamisesta, on lopputuloksena markkinoinnin sekamelska ja tulipalojen sammuttelu.

1. Määritä selkeät tavoitteet ja mittarit

Markkinoinnin suunnittelussa kannattaa kiinnittää huomioita selkeiden ja realististen tavoitteiden määrittämiseen. Monen yrityksen myynnin toivotaan olevan noususuhdanteinen, mutta markkinoinnin resurssit ovat pienet ja onnenkantamoisia odotetaan tapahtuvan ilmaiseksi. Markkinoinnille asetetaan usein epämääräisiä tavoitteita ja suuria odotuksia.

Jotta tavoite on tarpeeksi tarkka, voi siihen käyttää apuna SMART -määrittelyä. Tämä pakottaa kirjaamaan markkinoinnin tavoitteen selkeästi, ymmärrettävästi, se on konkreettinen ja tapahtuu tietyllä aikavälillä. SMART tulee sanoista S = Specific eli tavoite on määritelty tarkasti, M = Measurable eli tavoite on mitattavissa, A = Achievable eli tavoite on mahdollinen ja saavutettavissa, R = Relevant eli tavoite on merkityksellinen liiketoiminnan kannalta ja T = Time-bound eli tiettyyn aikamääreeseen sidottu.

Esimerkki: Tavoitteeksi voidaan määritellä seuraavia toimenpiteitä: ”haluamme kasvattaa myyntiä” tai ”haluamme lisätä tietoisuutta”. Myynti on tavoitteena myös markkinoinnin näkökulmasta tarkasteltuna. Tekemisen ja tuloksellisuuden seurantaa helpottaisi, jos tavoite on vielä tarkemmin määritelty. ”Haluamme kasvattaa kuukausittaista myyntiä  10 000 € seuraavan 12 kuukauden aikana” on jo huomattavasti tarkempi tavoite, jossa on määriteltynä euromääräinen kasvutavoite ja myynnin kasvu on usein seurausta tietoisuuden kasvamisesta.

Jotta tavoite on mahdollinen, tulee lisäksi tarkastella lähtötilannetta, tämän hetkistä myynnin toteutumista verkossa ja tavoitteen realistisuutta verrattuna käytössä oleviin resursseihin (raha ja henkilöresurssit). Jotta markkinoinnin kokonaisuutta voidaan seurata, varmista, että käytössä olevat työkalut seuraavat markkinoinnin toimenpiteitä riittävän tarkkaan. Voit lukea lisää verkkosivuston seurannan perusteista täältä.

2. Myynti verkkokanavien kautta

Jotta pääsemme purkamaan asetettua tavoitetta syvemmälle, on hyvä katsoa markkinoinnin ja myynnin kokonaisuutta. Verkkosivuston kävijämäärää on hyvä seurata, mutta se ei vielä kerro markkinoinnin tuloksellisuudesta mitään. Verkkosivustolle tulisi määritellä tavoitteet, jotka ovat paremmin sidoksissa liiketoimintaan ja edesauttavat myyntiä.

Ensimmäinen tavoite voi olla uuden liidin saaminen: näitä voivat olla esimerkiksi tuotteen trial-version avaaminen, oppaan lataaminen, uutiskirjeen tilaaminen tai yhteydenotto. Kovinkaan moni kävijä ei konvertoidu suoraan asiakkaaksi, joten on hyvä tarjota keinoja palveluun tai tuotteeseen tutustumiseen, jonka myötä myyntiä edesautetaan asiakasta palvelevalla sisällöllä. Tämän tavoitteen mittaamiseen liittyy digimarkkinoinnin termi konversio. Konversiolla mitataan sitä kuinka moni verkkosivuston kävijöistä tekee yrityksen määrittelemän tavoitteen (lue lisää verkkosivuston analytiikan perusteista täältä). Kun markkinointia suunnitellaan, on hyvä mallintaa ja pohtia asiakkaiden ostamisen eri vaiheita sekä varmistaa, että myynnin ja markkinoinnin kaikki osa-alueet toimivat yhdessä: jos markkinointiin käyttää euroja, on hyvä varmistaa, että myynti (tai muu konversiotapahtuma) verkossa on mahdollinen ja mitattavissa.

Palataan vielä hetkeksi tavoitteen pariin: ”Haluamme kasvattaa kuukausittaista myyntiä  10 000 € seuraavan 12 kuukauden aikana”. Mitä tämä tarkoittaa esimerkiksi keskiostona ja asiakkaiden määränä? Kuinka moni verkkosivuston kautta tulleista liideistä konvertoituu asiakkaaksi tällä hetkellä ja mitä tämä tarkoittaa asetetun tavoitteen näkökulmasta: kuinka monta liidiä pitäisi verkon kautta saada, jotta haluttu tavoite on mahdollinen? Eli onko tavoite realistinen?

3. Suunnittele sisältöä asiakkaan näkökulmasta

Markkinointia voidaan toteuttaa myyntikampanjamaisesti, mutta ovatko asiakkaat valmiita ostamaan silloin kun yrityksen myyntitavoitteiden pitäisi täyttyä? Käytä aikaa siihen, että tunnistat oman asiakaskuntasi tiedontarpeet ostamisen eri vaiheissa ja pohdi sisältöjä näiden tarpeiden täyttämiseksi. Näin rakennat pitkäkestoisempaa markkinointia yksittäisten tulipalojen sammuttelun sijaan.

  • Miten herätät potentiaalisen asiakkaan kiinnostuksen ja miten kerrot tarjonnastasi henkilölle, joka ei tunnista tarvetta hankintaan sillä hetkellä? Miten tavoitat tämän yleisön ja ohjaat heitä eteenpäin palveluidesi pariin? Tilanteessa, jossa myydään aikatauluun sidottuja palveluita (esim. koulutukset, tapahtumat, suunnitellut myyntikampanjat), on hyvä aloittaa  uusien asiakkaiden ”herättely” jo useampia kuukausia ennen tapahtumaa.
  • Asiakkaat osaavat etsiä tietoa eri vaihtoehdoista Googlen hakukoneen kautta ja hakuja tehdään päivittäin useita miljoonia. Millainen on yrityksesi tarjonta? Etsitäänkö verkosta taustoittavaa tietoja ja informaatiota vai onko kyseessä tuote, jolla on jo merkittävästi kysyntää? Digimarkkinoinnilla voidaan parantaa yrityksen löydettävyyttä hakukoneessa ja vastaavasti vahvistaa oman brändin asemaa tilanteessa, jossa kilpailu on kovaa. Tavoitteena parempi Google-näkyvyys? Lue lisää tästä.
  • Verkkosivustollasi on kävijöitä, mutta he eivät kuitenkaan tee toimia, joita haluaisit. Miten verkkosivustosi ohjaa kävijöitä eri sisällöistä eteenpäin tai kehoittaa eri toimenpiteisiin, joita haluat verkkosivustollasi saada aikaan? Puhutteleeko sisältösi haluttua kohderyhmää vai onko sisältö liian yleistä, eikä puhuttele ketään?
  • Jos asiakkaan valintaprosessi kestää useamman kuukauden ja lopullinen valinta on monen päätöksentekijän takana, on hyvä miettiä miten voidaan erilaisten sisältöjen avulla auttaa asiakasta päätöksen tekemisessä (vertailutaulukot, oppaat, laskelmat, palvelun hyödyt, yrityksen kilpailuedut).
  • Uudelleenmarkkinoinnilla voit tavoittaa verkkosivustolla vierailleet: Mainoksen sisältö voi koostua viesteistä ja perusteluista mitä kertoisit asiakkaalle myymälässä, messuilla ja asiakaskohtaamisessa. Samaa ajatusta voi rakentaa verkkoon eli autetaan asiakasta ostamaan ja rakennetaan luottamusta helposti lähestyttävillä sisällöillä, ei ”yhden mainoslauseen bannerimainonnalla”.
  • Jos asiakkaasi ovat tottuneet ostamaan suoraviivaisemmin (esim. verkkokaupassa tuotteet, joilla on paljon kysyntää), voit myös ohjata uudelleenmarkkinoinnilla suoraan verkkokauppaan etukoodin tai muun kilpailijoista erottuvan hyödyn avulla.
  • Sisällöntuotannon näkökulmasta tärkeä yleisö: emmehän unohda nykyisiä asiakkaitamme. Missä kanavissa tavoitamme nykyiset asiakkaat ja saisimme heidät suosittelemaan, jakamaan sisältöjä ja kertomaan kokemuksistaan?

4. Miten löydän sisällöilleni oikean yleisön?

Sosiaalisen median kanavat ovat hyviä oman sisällön jakelukanavia ja esimerkiksi Facebook on tehokas työkalu uuden yleisön tavoittamiseen, kunhan ensin muistat puhutella yleisöäsi kiinnostavalla tavalla. Potentiaaliset asiakkaat ovat tietoisia yrityksen olemassaolosta, tarjonnasta ja palveluista, yritys on luonut lähestyttävän ja positiivisen mielikuvan ja poistanut ”ostamisen esteitä” verkkoon tuotetuilla sisällöillä. Näin aiheesta kiinnostunutta yleisöä on helpompi aktivoida osallistumiseen tai ostamiseen.

Verkkosivuston löydettävyys ja orgaaninen näkyvyys on yritykselle tärkeämpää kuin paukkujen laittaminen Facebook-sivun tykkääjämäärän kasvattamiseen. Palvelemme omaa kohdeyleisöämme ja yhteisöämme sosiaalisen median kanavilla, mutta algoritmien heikentäessä sisältöjen näkvyvyyttä, on oikein optimoitu ja asiakkaan tarpeeseen tuotettu verkkosivuston sisältö pitkällä tähtäimellä tuloksellisempaa. Älä siis suunnittele markkinointia kanavalähtöisesti vaan asiakas ja sisältö edellä. Monikanavaisella markkinoinnilla varmistat, että asiakas löytää luoksesi.


”Ison organisaatiomuutoksen jälkeen meillä oli tarve miettiä digimarkkinointi kokonaan uusiksi. Selkiytimme digimarkkinoinnin tavoitteet ja mittarit sekä edistimme analytiikan seurantaa. Flumenian Sannalla on kyky yksinkertaistaa alati muuttuvien teknologioiden viidakkoa ja tehdä digimarkkinoinnista helposti lähestyttävää.” Niina Luttinen, Gradia 

Lue lisää Jyväskylän koulutuskuntayhtymän Gradian kokemuksista – Yhteistyön lopputuloksena heillä on käytössään digimarkkinoinnin toimintamalli ja suunnitelma eri osa-alueiden kehittämisestä.