Digitaalisuus on tuonut mukanaan markkinoinnin näkökulmasta ainutlaatuisia mahdollisuuksia, mutta samalla se on muokannut tekemistämme. Saatamme toimia käytössä olevien kanavien ehdoilla, jolloin tekemisen suunnittelu ja tavoitteellisuus pohjautuvat yksittäisten kanavien seuraajamäärän kasvuun tai päivityksien julkaisutahtiin. Markkinointi ajatellaan yksittäisenä osa-alueena, usein rinnastettuna mainontaan, markkinointiviestintään ja sosiaalisen median yleistyessä kanaviin julkaistaviin päivityksiin.

Tänä päivänä markkinoinnin suunnitteluun kiinnitetään liian vähän huomiota ja tekemisessä korostuu tapa, jolla mainontaa on tehty perinteisiin kanaviin. Tämä näkemykseni pohjautuu siihen, että maksullisia toimenpiteitä tehdään yksisuuntaisena viestinä ja mainontana markkinaan, joka ei joko

A) tunne yritystä

B) tarvitse tuotetta (huolimatta siitä, että se on yrityksen mielestä maailman paras tuote!)

C) tunnista tarvitsevansa yrityksen tarjoamaa ratkaisua/palvelua.

Tuloksellisen markkinoinnin lähtökohtana on liiketoiminnasta johdetut tavoitteet. Missä yritys haluaa olla viiden vuoden päästä ja miten tähän tavoitteeseen päästään?

Yksittäistä kanavavalintaa tärkeämpää on ymmärtää tavoiteltavan asiakaskohderyhmän käyttäytymistä, heidän motiivejaan, tiedonhakua ja -tarpeitaan. Millä perusteella asiakas tekee päätöksiä?

Kun ymmärrämme markkinaa, kilpailutilannetta ja asiakkaiden näkökulmaa paremmin, pystymme tuottamaan sitä ”mielenkiintoista ja relevanttia” sisältöä, jota markkinointialalla korostetaan.

 

Tavoitteellinen markkinoinnin suunnittelu – suunnittelun vaiheet

 

Jaan markkinoinnin strategisen suunnittelun neljään eri vaiheeseen, jossa ensimmäinen vaihe keskittyy liiketoiminnan lähtötilanteen analysointiin, tavoitteiden määrittelyyn sekä kohderyhmän, markkinan ja kilpailutilanteen analysoimiseen.

Missä vaiheessa yritys on nyt ja missä se haluaa olla viiden tai kymmenen vuoden päästä? Jos yritys haluaa kasvaa, miten se tapahtuu? Myynnin ja liikevaihdon kasvuna? Uusien asiakkaiden määrässä vai tarkemmassa kohderyhmän segmentoinnissa? Yrityksen henkilöstön kasvuna?

Tämä valinta ohjaa myös markkinoinnin tekemistä ja toimenpiteiden priorisointia. Vaihtoehtoja, kanavia ja toimenpiteitä voi olla paljon, mutta ovatko ne sellaisia, jotka tukevat yrityksen tavoitteita?

Esimerkki A: Yritys on toiminut alallaan pitkään. Markkinointia ei ole tehty suunnitelmallisesti, mutta myynti on toiminut hyvin johtuen yrityksen toimialasta ja vakiintuneesta asiakaskunnasta. Haasteellisinta on kuitenkin uusien osaajien rekrytointi eivätkä sanomalehtien rekryilmoitukset tuota tulosta oikeanlaisten kandidaattien kiinnostuksen heräämiseen.

💡Markkinointi ei ole vain ”tuotteiden ja palveluiden yksinoikeus” vaan hyvin suunniteltu kokonaisuus tehdään aina yrityksen tarpeen näkökulmasta. Jos tavoitteena on yrityksen koon kasvu, tulee markkinoinnin panostuksia suunnata tukemaan rekrymarkkinointia ja miettimään toimenpiteitä ja prosesseja sisäisesti.

Esimerkki B: Yritys toimii B2B-markkinassa myyden ratkaisuja ja/tai tuotteita. Uudet digitaaliset kanavat ja mahdollisuudet tuntuvat vierailta. Resurssit markkinoinnin toteuttamiseen ovat olemattomat, mutta yritys on huomannut kilpailijoiden aktivoituneen mm. LinkedInissä ja Facebookissa. Tavoitteena on selkeästi kasvattaa myyntiä, mutta henkilökohtainen myyntityö ei skaalaudu tarpeeksi nopeasti kasvutavoitteiden näkökulmasta.

💡On hyvä tutkia omaa markkinaa ja kilpailijoiden tekemisiä. Kanavat ja läsnäolo sosiaalisessa mediassa ovat yksi osa kokonaisuutta ja tällaisessa lähtötilanteessa kiinnittäisin erityistä huomiota siihen, että markkinoinnin valinnat ja panostukset ovat ”pikavoittojen” sijaan sellaisia, jotka tukevat yrityksen kasvutavoitteita pitkällä aikavälillä.

Jos tavoitteena on myynnin kasvu, on erittäin tärkeä määritellä, mistä tämä kasvu tulee? Silloin markkinoinnin panostukset suunnataan tätä tavoitetta kohti. Miten esimerkiksi markkinoinnin avulla voidaan tukea myyntityötä niin uusien asiakkuuksien hankinnassa ja myynnin edistämisessä?

Jos markkinoinnilla ei ole tavoitteita, on jäljellä vain mielipiteitä.

Markkinoinnin tavoitteena on edistää myyntiä ja tunnettuutta, joten on selkeä liiketoiminnan strateginen suunta antaa pohjaa markkinoinnin tavoitteiden valinnalle. Jos emme pysty asettamaan tavoitteita, joita voimme todentaa ja nähdä liiketoiminnan lukujen tukena, jää markkinoinnin rooli osana yrityksen toimintaa merkityksettömäksi ja siitä on liian helppo karsia ensimmäisenä.

Mitä markkinoinnilla halutaan saada aikaan ja miten se tehdään?

Tämä ratkaisu on jokaiselle yritykselle yksilöllinen ja se riippuu myös yrityksen valmiudesta erilaisten teknologien ja markkinointikanavien hyödyntämiseen. Tämä alla oleva malli on esimerkki B2B-yrityksen markkinoinnin vaiheista, jolloin ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa valmiudet kasvuun niin teknologioiden (CRM, markkinoinnin automaatio ja verkkosivut), toteuttajien (markkinointihenkilöstö tai ulkoistettu kumppani) kuin kohderyhmää tavoittavien sisältöjen näkökulmasta. Silloin valintoja ohjaa asiakaslähtöisempi markkinointi, jonka tukena on asiakasdata niin laadukkaamman asiakastiedon kuin markkinoinnin mittaamisen näkökulmasta.

 

Ymmärrä kohderyhmiä paremmin

Meillä on käytössämme paras arvaus kohderyhmästämme ja usein jo asiakassuhteessa olevan asiakkaan kanssa ymmärrys ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä jää usein ”ovat tyytyväisiä asiakkaitamme” näkökulman jalkoihin.

Markkinointiviestinnän näkökulmasta on eri asia pyrkiä vaikuttamaan uusien asiakkaiden hankintaan kun nykyisten asiakkaiden asiakassuhteen hoitamiseen. Asiakas päätyi meille ”suositteluiden kautta” kertoo kyllä hyvin palveluiden tai tuotteiden asiakastyytyväisyydestä, mutta markkinoinnin näkökulmasta on tärkeämpää tietoa se, että miten suosittelija on alunperin päätynyt teidän asiakkaaksenne ja mitkä tekijät ovat vaikuttaneet hänen päätökseen.

Tyypillisesti kohderyhmän profilointi tapahtuu demografisten tietojen pohjalta ja tätä tukee esimerkiksi ammattinimike ja tyypilliset vastuualueet ja ammatilliset haasteet. Kun nämä ovat mietitty, on hyvä tarkentaa asiakasprofiileja syvemmin, esimerkiksi pohtimalla seuraavia näkökulmia:

  • Millaisen haasteen tarjoamasi tuote/palvelu ratkaisee?
  • Millaisia asioita kohderyhmä arvostaa, haluaa saada aikaan ja mikä kohderyhmää motivoi?
  • Mitkä ovat ostamisen esteitä? Mitkä asiat huolestuttavat päätöksenteossa?

Kun haastattelet nykyisiä asiakkaitasi, on hyvä tiedustella yhteistyön sujuvuuden lisäksi tekijöitä, jotka ovat vaikuttaneet asiakkaan päätökseen:

  • Miksi asiakas valitsi juuri yrityksen X ja millaista tietoa etsittiin etukäteen? Millaista tietoa etsittiin etukäteen yrityksen X kilpailijoilta? Mitkä tekijät erottivat kilpailijasta?
  • Jos kyseessä on ratkaisu, joka vaikuttaa laajemmin yrityksen toimintamalleihin, on hyvä tiedustella miten valinta on tehty heidän organisaatiossaan ja kuinka moni osallistui päätöksentekoon?

 


 

Tämän julkaisun toisessa osassa tarkastelen markkina- ja kilpailutilanteen analysointia osana markkinoinnin suunnittelua. Huolellisen suunnittelun myötä myös sopivien kanavien ja teknologioiden valinta helpottuu. Teknologiat ja kanavat itsessään eivät tuo lisää asiakkaita vaan niiden tulee auttaa yritystä saavuttamaan määriteltyjä tavoitteita. Näiden pohjalta voidaan suunnitella ja priorisoida markkinoinnin taktiset ja tavoitteita kohti vievät kehittämistoimenpiteet.

 

Aiheesta lisää:

Sisältömarkkinointi

Markkinoinnin kehittäminen ja toimenpiteiden valitseminen

Monikanavainen markkinointi pk-yrityksessä

B2B-markkinoinnin suunnittelu

 


Kiinnostaako markkinoinnin kehittäminen? Tilaa maksuton digimarkkinoinnin työkirja. Se pitää sisällään tukikysymyksiä, eri näkökulmia ja lähestymistapoja asiakasymmärryksen kasvattamiseen ja kilpailu- ja markkinatilanteen
analysointiin sekä välitehtäviä suunnittelutyön tueksi.