Teen paljon markkinoinnin suunnittelua monikanavaisesti ja näen B2B-markkinoinnin kehittämisessä monta eri vaihtoehtoa. Se, mikä kullekin yritykselle on sopivin kanava tai tapa toimia, vaihtelee yrityksen tuotteista, palveluista, ratkaisuista ja niiden olemassa olevasta kysynnästä sekä käytössä olevista resursseista.

Selkeimmän eron B2B- ja B2C -markkinoinnissa näen ostamisen tavoissa: kuluttajamarkkinoinnissa ostaminen ja ostopäätös voi tapahtua suoraviivaisesti ja verkkokauppa nopeuttaa tilaamista. En ole liiemmin erotellut markkinointia yrityksien ja kuluttajien välillä, koska lopullisen päätöksen tekee aina ihminen. B2B-markkinoinnissa taas haetaan tietoa verkosta, ostopäätökseen voi vaikuttaa monta henkilöä ja isomman ratkaisun ollessa kyseessä, voi lopulliseen ostopäätökseen mennä useampi kuukausi.

Yleisin kysymys, johon minulta toivotaan ratkaisua, on se, mitkä kanavat ovat B2B-markkinoinnissa parhaat.

Mikään kanava tai teknologia ei automaattisesti tuo lisää asiakkaita. Markkinointia voidaan toteuttaa monella eri tavalla. On erilaisia lähestymistapoja, kuten inboundia, kasvumarkkinointia, Growth Hackingia, markkinoinnin automatiikkaa, sosiaalisen median markkinointia, sisältömarkkinointia tai yksittäisiä markkinointikanavia kuten Google-mainontaa. Nämä kaikki lähestymistavat painottavat erilaisia asioita, joten se, mitä yrityksesi tarvitsee, ei ole ihan yksiselitteinen juttu.

On yrityksiä, jotka toimivat ainoastaan verkon välityksellä ja tuotteen voi tilata omaan käyttöön ilman kohtaktia myynnin kanssa. On yrityksiä, jotka luovat kysyntää ja tunnettuutta digitaalisissa kanavissa ja myynti tapahtuu aina kasvokkaisten kohtaamisten ja tarjousneuvotteluiden kautta. On kanavia, jotka toimivat joillekin hyvin ja on vastaavasti yrityksiä, jotka eivät välttämättä tavoita omia kohderyhmiään edes suosituimmissa sosiaalisen median kanavissa.

Mitä yritys tavoittelee?

Markkinoinnin suunnittelun lähtökohtana on yrityksen liiketoiminnan tavoitteet. Jos yritys tarjoaa palveluita ja ratkaisuja usealle eri segmentille, on hyvä tarkastella sitä, missä markkinoinnin panostuksia tarvitaan eniten. Kyseinen kohderyhmä/segmentti voi olla myynnillisestä näkökulmasta kasvun mahdollistaja tai tästä segmentistä löytyy yritykselle kannattavimmat asiakkaat.

  • Tarvitaanko markkinoinnin panostuksia uusien kontaktien hankintaan ja tietoisuuden kasvattamiseen?
  • Millaiset teknologiat on käytössä markkinoinnin ja myynnin tukena?
  • Tarvitaanko markkinointia kontaktin tiedon tarpeiden täyttämiseen, jotta tämä liidi on valmiimpi keskustelemaan myynnin kanssa?
  • Millaiset markkinoinnin toimenpiteet ovat yritykselle kannattavia? Messut, webinaarit, oppaat verkossa, omat tapahtumat? Miten näiden vaikutusta voidaan todentaa osana asiakkaan ostopäätöstä?
  • Entäs ne nykyiset asiakkaat? Onko markkinoinnin tehtävänä lähettää kuukausittainen uutiskirje asiakasrekisterille, joka kertoo yrityksen näkökulmasta ajankohtaiset terveiset?

Tavoitteen määrittäminen ohjaa myös markkinoinnin toimenpiteitä ja markkinoinnin mittareita. Jos markkinoinnille ei aseteta selkeitä tavoitteita ja kohderyhmää, on vaarana se, että markkinointiviestintä tehdään kaikille, se jää liian yleiselle tasolle eikä herätä mielenkiintoa tavoiteltavassa kohderyhmässä. On hyvä, että yrityksen tunnettuutta kasvatetaan brändimarkkinoinnin keinoin, mutta silloin ei yrityksen näkökulmasta mietityt ”mainoslauseet” ole tuloksellisin vaihtoehto yrityksen myynnille tärkeiden liidien keräämiseen.

Näkyvyyden rakentamisesta tiedon tarpeen tunnistamiseen

Jotta markkinointi voi oikeasti fokusoida omaa tekemistään kohti asetettuja tavoitteita, täytyy valittu kohderyhmä määritellä tarkkaan. On helppo määritellä, että tavoittelemme yrityksen johtoa tai päätöksentekijöitä. Mieti kohderyhmän näkökulmaa ja mieti, millaiset viestit ja esimerkit saavat kiinnostuksen heräämään. Millaisten asioiden kanssa kohderyhmä työskentelee, mikä motivoi ja mitkä työssä olevat arjen haasteet tuottamasi palvelu/tuote ratkaisee? Mitä asiakas haluaa saada aikaan?

Tämä tarkoittaa ”unelma-asiakkaan” pohtimista ja asiakkaan ostamisen mallintamista. Näin yrityksellä on ymmärrys asiakkaiden haasteista, tiedon tarpeista sekä asioista, jotka asiakkaita innostavat. Millaista tietoa asiakas tarvitsee ostopäätöksen eri vaiheissa? Tärkeää tietoa ovat myös näkökulmat, jotka turhauttavat ja mietityttävät asiakkaita ja näin ollen ovat ostamisen esteenä. Silloin tuotamme oikea-aikaista sisältöä asiakkaan tarpeeseen.

Kun asiakkaan matkaa on mallinnettu tiedon tarpeiden kautta, voidaan lähteä toteuttamaan sisältösuunnitelmaa. Jos yrityksellä on käytössään laajasti sisältöä verkkosivustolla, voidaan sisältömarkkinoinnissa päästä nopeasti alkuun. Usein olemassa olevasta sisällöstä saadaan muokattua ja kierrätettyä sisältöä julkaistavaksi. Jos sisältömarkkinointi aloitetaan nollasta, vaatii se alkuun suunnittelua ja aikaa sisältöjen luomiselle.

Lataa tästä pohja sisältöjen suunnitteluun (PDF)

Markkinan valmius vaikuttaa sisällöntuottamiseen

On hyvä tunnistaa tunnistaa markkinan valmiutta, jotta hahmotamme paremmin asiakkaidemme ymmärrystä. Se voi tarkoittaa viestinnällisesti hyvin erilaista lähestymistapaa: uuden tuotteen kehittäjinä saamme ”kouluttaa” asiakaskuntaa tarjonnan pariin. Voi kestää aikansa kun ”varhaisista omaksujista” siirrytään suuremman yleisön tietoisuuteen ja sitä myöten kasvavaan kysyntään. Se antaa kuitenikin pitkällä aikavälillä etulyöntiaseman samalle markkinalle aikovia vastaan, mutta vastaavasti tuloksien näkökulmasta markkinan avaaminen voi olla hidasta. Sisällöntuotanto on testaamista ja analysointia, koska emme voi täysin tietää mikä toimii.

Vastaavasti tilanteessa, jossa kilpailua on paljon, tulee markkinointiviestinnässä korostaa erottuvuustekijöitä muihin vastaaviin toimijoihin nähden. Emme positioi vain omaa tuotettamme suhteessa kilpailijoihin vaan pohdimme asiaa asiakkaan tiedon tarpeen näkökulmasta? Tuotammeko täysin tiedolla ”kyllästettyyn” markkinaan samaa sisältöä kuin muut? Onko sisältömme aidosti asiakaslähtöistä ja kertooko se asiakkaiden saamasta hyödystä, jolla voimme erottautua palveluntarjoajien joukosta?

Missä kanavissa B2B-myyntiä tekevän yrityksen kannattaa markkinoida?

Jos hyppäsit tekstissä suoraan tähän kohtaan, missasit markkinoinnin ”pihvin”. Jos meillä ei ole syvällistä ymmärrystä asiakkaan tiedon tarpeista, pelkästään ”läsnäolo” eli aktiivinen postailu sosiaalisen median eri kanavissa ottaa isoa roolia ja asiakkaalle relevantin sisällön merkitys jää vähälle huomiolle. Messutervehdykset ja yrityksen kuulumiset voidaan lisätä sosiaalisen median julkaisuiksi, mutta paras sisältö myös yrityksen kanavissa on asiakkaan näkökulmasta hyödyllistä ja tarpeellista. Kun olemme miettineet asiakkaan ostamisen eri vaiheet, on sosiaalisen median kanavilla tärkeä rooli näiden jakelussa – maksutta tai maksullisesti.

Me markkinoijat (tai viestijät) ylläpidämme usein yrityksen kanavia, mutta kaikista vaikuttavin viestintä saattaa tapahtuma yrityksen muiden asiantuntijoiden toimesta. LinkedIn on suosituin kanava ammatillisen näkyvyyden kasvattamiseen, mutta tässä kohtaa on hyvä pohtia se, että kuka näissä kanavissa viestii? Kasvoton yritys vai asiantuntija? Toimimme aina ihmisten kesken, joten erityisesti sosiaalisen median kanavissa voi henkilökohtainen viestintä olla moninkertaisesti vaikuttavampaa kuin yrityksen profiiliin julkaistut päivitykset.

Kun mietitään sopivia valintoja ja monikanavaista markkinointia sosiaalisen median kanavissa, on hyvä määritellä niiden rooli ja vaikuttavuus osana markkinointia. Jos haluat nopeammin tuloksia, kannattaa miettiä maksullisia toimenpiteitä ja yrityksen omien kanavien näkyvyyden kasvattamista. Toinen steppi voi olla henkilöstön kouluttaminen nykyaikaiseen markkinointiin, sosiaalisen median kanavien hyödyntämiseen.

On olemassa verkkoon myyntiprosessin rakentaneita SaaS-firmoja tai ratkaisuja myyviä B2B-yrityksiä, joiden tuotteella on kysyntää, mutta ei liikaa kilpailua. Tämän kohdalla voisin sanoa, että hyvin toteutetulla Google Adsin ja Facebook-/LinkedIn-mainonnan yhdistelmällä myynti kasvaa. On vastaavasti toimijoita, joilla Google Ads -mainonta ei toimi, koska tuote on uusi, jolle ei hakukoneessa ole kysyntää. Silloin valinnat markkinointiin ovat erilaiset. Kanavat eivät itsessään vielä ratkaise markkinoinnin haasteita vaan se, miten kohderyhmän kiinnostus herätetään ja  tavoitetaan asiakkaat oikea-aikaisesti.

 

Markkinoinnin kehittäminen ja toimenpiteiden valitseminen

 

Mittaa tehtyjä toimenpiteitä tavoitteisiin nähden

Usein B2B-myynnissä ostopäätöksen tekeminen ei ole suoraviivaista tai nopeaa. Tässä kohtaa on hyvä tunnistaa käytössä olevat teknologiat ja se, että pystymmekö oikeasti mittaamaan asiakkuuden arvoa. Tarkoitan sitä, että kaikki markkinoinnin yksittäiset toimenpiteet ja niiden vaikuttavuus voidaan todentaa. Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö tulee katsoa pitkällä aikavälillä unohtamatta yrityksen asiakaspalvelua.

Silloin ei mitata yksistään mainoksen aikaansaamia näyttöjä ja klikkauksia vaan kontaktien määrää, kontaktin hintaa, asiakkuuden vaiheita ja liidien siirtymisiä vaiheesta toiseen (kontakti, liidi, myynnin liidi, asiakas, suosittelija ja muut vastaavat asiakkuuden määritelmät) ja todennäköisyyksiä ja konversiota vaiheiden välillä ja lopulta asiakkaan arvoa yritykselle. Näin meillä on näkemys yrityksen myynnin ja markkinoinnin tilanteesta kokonaisuudessaan, ei vain yhden kanavan näkökulmasta.

Tämän mallin mukaan voidaan määritellä myös markkinoinnin budjettia: ensin määritellään asiakkaiden määrä/asiakkuuden arvo, josta mallinnetaan ”taaksepäin” myynnin tavoitteet, tarjouksien määrä, liidien määrä, kontaktien määrä > kontaktin keskimääräinen hinta antaa silloin suuntaa markkinoinnin budjetoinnille.

Kun markkinointi ja myynti on yhteistyössä onnistuneet kohderyhmäksi määritellyn asiakkaan hankinnassa, voidaan silloin puhua hyvistä tuloksista. Tämä ei ole nykyhetken tilanne monessakaan yrityksessä markkinoinnin mittaamisessa, mutta toivon mukaan kohti tätä mennään.

 

 


Tilaa maksuton digimarkkinoinnin työkirja, joka auttaa myös B2B-markkinoinnin suunnittelussa. Se pitää sisällään tukikysymyksiä, eri näkökulmia ja lähestymistapoja asiakasymmärryksen kasvattamiseen ja kilpailu- ja markkinatilanteen analysointiin sekä välitehtäviä suunnittelutyön tueksi. Mikä ihmeen työkirja?