Seuraatko digimarkkinoinnin tuloksellisuutta Google Analyticsissa ja eri mainonnan hallinnan järjestelmissä? Tuloksien lisäksi toiminnallisuuksien seuranta auttaa ymmärtämään asiakkaiden käyttäytymistä, mutta myös kohdentamaan viestintää paremmin.

Digimarkkinoinnin mittaaminen ja verkkosivuston eri toiminnallisuuksien rakentaminen perustuvat yrityksen liiketoiminnan tavoitteisiin ja niiden mittaamiseen. Kohdennettu digimarkkinointi ja tuloksien mittaaminen tuovat näkökulmia asiakasymmärryksen kasvattamiseen sekä myynnin edistämiseen, mutta ne jäävät usein jalkoihin – teknologioita ja kanavia on käytössä, kokonaisuus on hahmottamatta, tavoitteet ja seuranta puuttuvat tai tiedot ovat puutteelliset. Ai niin. Sitä aikaakaan ei tunnu olevan.

Markkinoinnin seurannan ja analytiikan avulla pystymme ymmärtämään asiakkaidemme käyttäytymistä paremmin ja muokkaamaan verkkosivuston asiakaskokemusta paremmaksi. Pystymme luomaan kohderyhmiä asiakkaiden käyttäytymisen perusteella sekä kohdentaa heille viestintää paremmin. Parhaimmillaan markkinointi on jatkuvaa kehittämistä, ei yksittäinen toimenpide tai kampanja.

Facebook Live -lähetyksen tallenteella kerron verkkosivuston tavoitteellisuudesta ja seurannan eri asetuksista.

 

Verkkosivuston tavoitteellisuus osana markkinoinnin kokonaisuutta

Usein ajatellaan, että verkkosivuston kävijämäärän mittaaminen on riittävää ja vain verkkokaupat ja niiden aikaansaamat tulokset ovat mitattavia. Oletko suunnittelemassa verkkosivuston uusimista tai miettimässä nykyisen sivuston kehittämistä?  Verkkosivuston ja verkkonäkyvyyden tulee tukea yrityksen toimintaa, myyntiä ja asiakaspalvelua. Näin digitaalisuus on aidosti osana liiketoimintaa, eikä verkkosivustoa ole rakennettu ainoastaan sähköiseksi esitteeksi.

Miten voisit rakentaa verkkosivuston osallistavammaksi ja ohjata asiakkaita tavoitteen mukaisiin toimenpiteisiin, kerätä verkkosivustosi avulla potentiaalisia asiakkaita markkinointiviestintäsi vastaanottajiksi, palvelemaan houkuttelevalla ja personoidulla sisällöllä – kasvattamaan verkkosivustosi kautta myyntiä?

Lopullisena tavoitteena on liiketoiminnan edistäminen ja myynti, mutta verkkosivustolle voi lisätä muita tavoitteita ja konversioita, jotka tukevat myyntiä, esimerkiksi oppaan tai muun sisällön tilaus, uutiskirjeen tilaus, tilaisuuteen osallistuminen. Kaikkia toiminnallisuuksia, jotka ovat asiakkaiden kohtaamispisteitä digitaalisissa kanavissa.

Alla on esimerkkejä verkkosivustokokonaisuuksista, joissa voidaan seurata ja mitata hyvinkin erilaisia toiminnallisuuksia, jotka ovat osa liiketoiminnan kokonaisuutta. Millaisia eri vaiheita tunnistamme asiakkaiden ostamisen näkökulmasta?

    • Verkkokauppa – ”selkeä” ostoprosessi, mitattava (huom! Miten rakennat ”kivijalkamyymälästä” tutun viestinnän, joka vastaa myös mainonnan sisällöissä asiakkaita usein askarruttaviin kysymyksiin pelkän tuotemarkkinoinnin sijaan?)
    • SaaS (Software as a Service)  ja erilaiset verkkomateriaalien myynti- ja markkinointisivustot (esim. valmennukset, kurssit), joissa on tunnistettavissa asiakkaan eri vaiheita (verkkosivuston vierailu, yhteystiedot esim. ladattavan sisällön parista, trialin avaaminen, demon varaaminen, automatiikka tukemassa asiakkaan polkua, markkinoinnin ja myynnin yhteistyö ja/tai tilausprosessi suoraan verkkosivuston kautta)
    • Asiantuntijapalveluiden myynti – Sisältömarkkinointi & markkinoinnin automatiikka (Asiakkuuden määritelmät esim. Lead, MQL, SQL, Customer)
    • Sivusto, jonka tavoitteena on esimerkiksi tilauksen tai varauksen tekeminen, haun jättäminen – verkkosivusto, jossa tavoitteena asiakkaan tekemä toiminnallisuus.
    • Verkkosivusto, jossa ei toiminnallisuuksia, mutta erilaisia sisältöjä (sisältöjen kuluttaminen, blogin lukeminen, videoiden katselut, ohjautuminen verkkosivustolla/verkkosivustolta ulos, esim. portaalit/yhteismarkkinointi, uutiskirjeen tilaus, mailto: osoitteen klikkaus).

 

Markkinoinnin mittaamisen ja seurannan perusteita

Jotta voimme asettaa verkkosivuston analytiikkaa ja seurantaa, riippuu valittavat teknologiat sen mukaisesti = mikä julkaisujärjestelmä on käytössä, mitä halutaan seurata ja miten se on teknisesti mahdollista. Tässä alla esimerkkinä työkaluja, joita käytän markkinoinnin seurannan ja mittaamisen tukena valikoituen asiakkaan lähtötilanteen ja tavoitetilan mukaan.

  • Lähtötilanteen analysointi: Digimarkkinoinnin mittaaminen ja käytössä olevat teknologiat, verkkosivusto ja muut kolmannen osapuolen järjestelmät > tapahtuuko lopullinen tavoite, esim. verkkokaupan osto, kolmannen osapuolen sivustolla? Mihin asti käyttäjän toimia voidaan mitata? Mitä tietoa on CRM-järjestelmissä ja miten se päivittyy esimerkiksi myynnin henkilöstölle. Onko käytössä markkinoinnin automatiikkaa?
  • Luotettava tieto Google Analyticsissa ja mainonnan hallinnassa
    • Tavoitteiden asettaminen (Tavoitteen lisääminen Google Analyticsiin)
    • Toiminnallisuuksien ja tapahtumien (esim. lomakkeen lähetys) tiedot Google Analyticsissa
    • Konversioseuranta, mikäli mahdollinen lisätä suoraan Google Analyticsiin (esim. oma kiitos-sivu).
  • Google Tag Manager edistyneempään seurantaan ja tagien hallintaan
    • Toiminnallisuuksien ja tapahtumien tiedot Google Analyticsiin (esim. Lomakkeet eivät avaa uutta kiitos-sivua)
    • Seurantaohjelmien ja -koodien lisääminen (esim. Google Analytics asennus, Hotjar)
    • Konversioseuranta (eri somekanavat, seurantatagit perustuen verkkosivuston toiminnallisuuksiin).
  • Mainostyökalujen omat seurantatyökalut
    • Google Ads konversioseuranta (Google Tag Manager ja/tai Google Analytics tavoitteet)
    • Facebook-pikseli + vakiotoiminnot / mukautetut konversiot (Lisäosat esimerkiksi WordPress tai konversioseurannan lisääminen Google Tag Managerin kautta, mukautetun konversion lisääminen mainonnan hallintaan)
    • LinkedIn, muut some-mainonnan kanavat sekä muu näkyvyys (Seurantapikseli ja konversioseuranta, joko URL tai Google Tag Manager)
  • Raporttien yhteenveto markkinoinnin kokonaisuudesta
    • Yhteenvetonäkymän rakentaminen suoraan Google Analyticsiin, Databoxiin tai Google Data Studioon.

Digimarkkinoinnin mittaaminen ja  kunnossa, mutta miten tulkitsen eri raportteja?

Markkinoinnin eri työkalut raportoivat tuloksia hieman eri tavalla: Attibuutiomallinnuksen avulla saamme paremman ymmärryksen eri kanavien vaikutuksesta markkinoinnin tavoitteeseen ja asiakashankinnan vaikutuksista liiketoimintaan = mitkä kanavat ovat aikaansaaneet verkkosivustolla tapahtuvan konversion. Kun lisäät konversioseurannan mukaan yksittäisen työkalun mainonnan hallintaan, kertovat ne tuloksia vain yhden kanavan näkökulmasta kun taas Google Analytics yhdistää tietoa monesta eri kanavasta.

Varmista, että saat tarpeeksi dataa eri markkinoinnin toimenpiteistä: Google Analyticsissa kanavien ryhmittely kertoo yleisimmät liikenteen lähteet: voimme yksinkertaisimmillaan analysoida liikennettä maksuttoman ja maksullisen liikenteen näkökulmasta. Kun sukelletaan syvemmälle analytiikkaan, voimme analysoida kampanjan toimivuutta mm. kampanjan (uudellenmarkkinointi, hakukampanja, newsletter), liikenteen lähteen (Google, Facebook, IG), tulotavan (esim. cpc, display, social, sähköposti) tai sisällön näkökulmasta.

Facebook Live -lähetyksen tallenteella (alkaen kohdasta n. 41:30) kerron attribuutiomalleista ja eri kanavien tavasta raportoida tuloksia. 

 


Varaa aika kartoitukseen, jossa käymme läpi nykytilanteen ja ehdotukset markkinoinnin mittaamiseen!

Klikkaa tästä ja valitse sinulle sopiva aika. Tapaaminen toteutetaan videoneuvotteluna (max. 45 minuuttia). Kalenteritapaamisen varattuasi saat automaattisen vahvistuksen, mutta laitan sinulle tietoa etukäteen. Varmistathan kuitenkin, että sinulla on pääsy kaikkiin markkinoinnin seurantajärjestelmiin ja sinulla on käytössäsi täydet ylläpito-oikeudet (minimissään Google Analytics ja Facebookin mainonnan hallinta).