Sosiaalisen median kanavat ovat osalle yrityksistä arkipäivää ja sisältöjä suunnitellaan kanaviin, jotta voidaan houkutella omat asiakkaat palveluiden ja tuotteiden pariin. Markkinoinnin osaajille Facebook-sivun päivittäminen on osa arkista työtä (toivottavasti), mutta harmaita hiuksia aiheuttaa jatkuva orgaanisen näkyvyyden heikentyminen.

Ylläpidin ensimmäistä Facebook-yrityssivua noin 10 vuotta sitten, jolloin oli kiva seurata kuinka yrityssivun kaikki 500 seuraajaa (+ heidän kaverinsa) näkivät päivitykset sekä sitoutumista saatiin helposti = päivityksen näkyvyys kasvoi ilman rahallista panostusta. Tilanne on erilainen nyt ja keskimäärin yrityksen Facebook-sivun päivityksen voi nähdä hyvin pieni osa, jopa alle 5 % sivun seuraajista. Facebookin viimeisin päivitys painottaa uutisvirrassa vielä enemmän käyttäjien välistä kommunikointia, joten medioiden ja yrityssivujen näkyvyyttä on pienennetty entisestään (Lue FB:n tiedote uudistuksesta).

Uutisvirtaasi pyrkii useita tuhansia päivityksiä omalta verkostoltasi ja seuraamiltasi sivuilta. Facebookin uutisvirran algoritmi pyrkii tarjoilemaan sinulle kiinnostavimmat päivitykset perustuen kiinnostuksen kohteisiisi ja muihin seuraamiisi sivuihin. Markkinoijan näkökulmasta päivityksiin sitoutuminen (reagointi esimerkiksi tykkäämällä tai kommentoimalla) on edellytys näkyyvyden saamiselle (+ noin 10 000 muuta tekijää, jotka vaikuttavat algoritmiin).

Eli pelkkä postailu ei tänä päivänä enää riitä, jos haluaa saada Facebookista hyötyä.

Miksi Facebook-mainonta?

”Ei se toimi”. ”Ei mun asiakkaat ole siellä”. ”Mä oon boostaillut jotain, mutta ei siitä ollut hyötyä”.

Facebook-mainontaa on helppo tehdä ja Facebook itsekin kehoittaa ”mainostamaan tätä julkaisua” yrityssivun jokaisessa kohdassa. Ilman kokonaiskuvaa voi ”mainosta tätä julkaisua” nappulan klikkaus johtaa tehottomaan mainontaan. Helppoa, mutta sanoisin suoraan, että unohda sen ”boostaus” nappulan käyttö.

Mainonnan hallinnan kautta voi tehdä tehokkaampia mainonnan kohdennuksia, toteuttaa useampia mainosversioita ja erilaisia mainosmuotoja. Saattaa tuntua työläämmältä, mutta niiden tekeminen kannattaa. Kun kokonaisuuden seuranta on kunnossa (esim. oma verkkokauppa on liitetty Facebookin mainonnan hallintaan tai verkkosivustolle on lisätty selkeät tavoitteet Google Analyticsissa tai tavoitesivu asetettu Facebookin seurantaan konversioksi) saadaan mainonnan raporteista kattavasti tietoa sen tehokkuudesta. Paljon mainontaan on mennyt rajaa ja paljon on yhden tavoitteen kustannus? Kuinka moni mainoksen nähneistä on tehnyt ostoksia verkkokaupasta?

Vaikka tässä yhteydessä puhutaan termistä ”mainonta” , voisi sen ajatella enemmän sisällön näkyvyyden kasvattamisena ja lähtökohtaisesti ajatella Facebookia maksullisena kanavana. Eli laadukas sisältö, asiakkaalle tuotettava lisäarvo ja kohderyhmä edellä, ei uutisvirtaan puskevana ärsyttävänä hinta- ja tuotetietoihin perustuvana mainontana.

Facebook-mainonnan perusteet: Mistä lähteä liikkeelle?

Kampanjan ensimmäinen vaihe on tavoitteen valinta (tai tarkalleen ottaen, ensin siirrytään Facebook-sivun näkymässä oikean reunan pienen nuolivalikon kautta kohtaan ”Luo mainoksia”). Haluatko saada aikaan lisää tunnettuutta, vaikuttaa potentiaalisen asiakkaan ostopäätökseen vai lisätä konversioita verkkosivustollasi? (Konversio= verkkosivuillesi asetettujen tavoitteiden täyttyminen, kuten tarjouspyyntö, osto, uutiskirjeen tilaus tai joku muu).

Mainoskampanjan rakenne päivittyi syyskuussa 2019. Tämän muutoksen myötä budjetointi tehdään kampanjatasolla, jolloin Facebook optimoi kampanjan budjettia parhaiten toimivien mainosryhmien kesken. Lisätietoja tästä.

 

Mainonta digitaalisissa kanavissa ei aina ole suoraviivaista (mainoksen näkeminen – siirtyminen verkkosivuille – osto) vaan ostajan reitti ensimmäisestä kohtaamisesta voi sisältää monta eri vaihetta ennen lopullista ostopäätöstä.

Myös mainonnassa kokonaisuus kannattaa suunnitella niin,  että ohjaat asiakasta kohti ostoa: inspiroit, neuvot, opetat, jaat hyödyllistä tietoa ja vinkkejä, palvelet ja vakuutat sekä ohjaat asiakkaasi oikeaan paikkaan, kun hän on valintansa tehnyt.

Tässä kokonaisuudessa ei yksinkertaistaminen toimi: Jos laitat tavoitteeksi suoraan verkkokaupan oston ja kukaan ei tunne yrityksen nimeä, tuotteita tai brändiä, voi kaupan saaminen olla haastavaa.

Kuten muutenkin markkinoinnissa, rakenna jatkuvasti yritykselle tunnettuutta postauksien kautta ja kasvata näiden päivityksien näkyvyyttä potentiaalisessa kohderyhmässä.

Ilman rahallista panostusta voi yhden postauksen näkyvyys olla minimaalinen ja tässä en tarkoita tuhansien eurojen budjettia vaan muutama euro per postaus riittää.

Potentiaalisen kohderyhmän profilointi Facebookissa

Kohderyhmän valinta ja sopivan sisällön tarjoaminen ovat edellytys toimivalla mainonnalle – ethän siis tarjoile kaikille kaikkea vaan käytä aikaa oman kohderyhmän tunnistamiseen.

Facebookissa mainostaja valitsee itse haluamansa kohderyhmän, mutta tässä on hyvä huomioida pari pointtia: Facebookissa mainonnan etu on sen kohdennettavuus, ei pelkästään laaja kattavuus kuten perinteisemmin mediatilaa ostettaessa. Ekstravinkki: kts. kohta Sijoittelut = Facebook-mainonnan sudenkuoppa

Tässä esimerkki: Tarjoat kuntosalipalveluita ja haluat kohdentaa mainoksia potentiaalisille asiakkaille, jotka eivät vielä ole palvelun asiakkaina. Esim. Keski-Suomen alueella, kohderyhmän ikä 25-50-vuotiaat ja tällä kohdennuksella tavoittaisit mahdollisesti n. 68 000 käyttäjää. Miten tätä suurta joukkoa voisi tarkentaa?

  • Miten viestit naisille / miehille ja mitkä asiat ovat tässä tapauksessa merkityksellisiä vanhemmille (esim. lapsiparkki)?
  • Voidaanko kiinnostuksen kohteiden myötä tunnistaa erilaisia käyttäjäryhmiä (esim. urheilulajit, urheilumerkit ja -brändit)?
  • Miten ikä vaikuttaa asiakaskunnan toimintaan ja ostotottumuksiin?

Valitse mainostyökalusta oma paikkakunta ja valitse kohderyhmästä sopiva ikähaarukka, esim. 25-40-vuotiaat naiset. Valitse ”tarkka kohdentaminen” valikon demografisista tiedoista kaikki vanhemmat (voit myös valita vanhemmat lapsen iän mukaan), jolloin potentiaalinen kohderyhmä on tarkempi ja pienempi kuin pelkkään ikään ja paikkakuntatietoon perustuva joukko.

Näin äideille suunniteltu sisältö näkyy vain heille, jotka ovat tiedoissaan ilmoittaneet olevansa vanhempia. Voit miettiä tärkeitä pointteja liikuntaan kiireisen perheen äidin näkökulmasta – mitä etuja liikuntakeskus tarjoaa tällaiselle kohderyhmälle? Mitä muuta sisältöä voisi tuottaa heille, jotta mainontasi ei ole vain pelkkää hintatietojen ja jäsenyyksien tykitystä ?? Tässä pari ajatusta: helpot jumppaohjeet kotiin, PT terveiset äidille, ruokavalion tärkeys kokonaisuudessa, liiku yhdessä lapsen kanssa jne.

  • Mainonnan sisällön kohdentaminen edellyttää kohdeyleisön arjen tunnistamista – mihin arjen tarpeeseen palvelusi sopii? (Lisää pohdintaa kohderyhmistä täällä >>)
  • Voit kohdentaa viestin käyttäjille, jotka ovat kiinnostuneet vanhemmuudesta, äitiydestä, jne tai käyttäjille, jotka ovat kiinnostuneet lapsiperheille suunnatuista muista sivuista tai brändeistä.
  • Voit kohdentaa mainoksesi käyttäjille, jotka ovat jo käyneet verkkosivustollasi tai tietyllä sivulla.
  • Jos Facebook-sivusi seuraajat aktiivisia ja sitoutuneita päivityksiisi  – tee ns. kaksoisolentokohderyhmä, joka muodostetaan käyttäjistä, jotka ovat käyttötottumuksiltaan samankaltaisia kuin Facebook-sivusi nykyiset seuraajat.
  • Voit kohdentaa viestisi henkilöille, jotka ovat sitoutuneet aiempiin sisältöihisi kuten sivun päivityksiin, videoihin, aiempiin mainokseen.
  • Tee muutamia mainosversioita eri sisällöllä (kuva/teksti) samalle kohderyhmälle ja testaa mikä toimii parhaiten!

Tee tämän jälkeen toinen mainosryhmä, johon mietit toisen kohderyhmän urheilua seuraavista miehistä. Kun pilkot tavoiteltavaa kohderyhmää pienempiin ryhmiin, voit suunnitella mainosviestisi myös paremmin kohderyhmän näkökulmasta.

Lue lisää: kaksoisolentokohderyhmä ja mukautetut yleisöt >>

Sijoittelut = Facebook-mainonnan sudenkuoppa

Facebook-mainonnan työkalun avulla voit valita missä mainoksesi näkyy. Saman työkalun avulla voit siis saada sisältösi näkyviin mm. Facebookin uutisvirrassa, vain mobiilissa, Facebook Messengerissä tai Instagrmissa kuvavirrassa tai tarinana. Tässä kohtaa kannattaa olla tarkkana, vaikka kaikki sijoittelut (oletuksena käytössä) houkuttelisi kiireen takia. Instagram ja Facebook ovat hyvin erilaisia kanavia ja mainokset, jotka ovat suunniteltu Facebookin uutisvirrassa näkyväksi, näyttävät esimerkiksi Instagram-tarinoissa huonolta. Eli suunnittele mainokset ja sisällöt kanavaan soveltuvaksi.

Facebook-mainonnan optimointi kampanjan edetessä: mitä tietoa löytyy raporteista?

Facebook optimoi ja näyttää mainoksia sellaisten käyttäjien uutisvirrassa, joiden käyttötottumukset vastaavat mainokselle asetettua tavoitetta: Jos tavoitteena on linkin klikkaus > mainosta näytetään sellaisille käyttäjille, jotka usein klikkaavat uutisvirrassa olevia mainoksia/päivityksiä tai vastaavasti videomainostasi näytetään käyttäjille, jotka usein katsovat ja sitoutuvat videosisältöihin. Kun aloitat sisältöjen näkyvyyden kasvattamisen mainostyökalun avulla, kannattaa näiden tuloksia analysoida ja pohtia millaiset sisällöt toimivat parhaiten juuri sinun bisnekselle.

Video yleistyy markkinointikäytössä, mutta se ei tarkoita sitä, että video toimii kaikille yrityksille. Esimerkiksi edellä olevassa esimerkissä video on hyvin käytetty sisältömuoto liikunta- ja hyvinvointialan yrityksillä ja videoiden avulla on helppo jakaa pieniä arjen niksejä ja vinkkejä käyttäjille. Onpa myös onnistumisia erilaisista haasteista, joissa yksinkertaisimmillaan Facebook-tapahtuma on tuonut hurjan määrän osallistujia yrityksen sisältöjen pariin.

Esimerkiksi Hyvää ja Halpaa – Facebook-tapahtumasivu vajaalla 6000 osallistujalla on muotoutunut luennoiksi ja lopulta kansiin Hyvää ja Halpaa -kirjaksi (Otava, Essi Määttä, Sari Rito) – Aina some-tekeminen ei tuo suoraan euroja kassaan, mutta luova idea voi muuttaa muotoaan.

Facebookin mainostyökalu itsessään kertoo paljon tietoa mainoksen toimivuudesta. Yhtenä mittaristona on osuvuusdiagnostiikka, joka perustuu käyttäjien reagointiin: Positiiviseksi signaaleiksi luetaan kommentoinnit, tykkäykset ja jakamiset sekä vastaavasti negatiivisesti osuvuuspisteisiin vaikuttaa mainoksen piilottaminen käyttäjän uutisvirrasta. Näistä muodostuu osuvuusdiagnostiikka, joka antaa suuntaa siitä kuinka hyvin mainoksen sisältö ja valittu kohderyhmä kohtaavat. Tämä tarkoittaa myös sitä, että Facebook näyttää käyttäjilleen osuvampia mainoksia kuin niitä sisältöjä, joita käyttäjät piilottavat uutisvirrassaan. Mainosbudjetin näkökulmasta heikosti suoriutuvat mainokset tarkoittavat korkeampaa hintaa valitulle mainostavoitteelle (esim. korkeampi klikkaushinta, korkea hinta/sitoutuminen tai korkeampi kustannus per tehty ostos verkkokaupassa).

Facebookin mainostyökalun etuna on myös se, että mainoksia voidaan muokata jo kampanjan aikana > tarkentamalla kohderyhmää tai muokkaamalla mainonnan sisältöä (vaihda kuva, kirjoita uusi teksti) sekä poistaa käytöstä tehottomat mainokset. Pitkäkestoisessa kampanjassa mainontaa voidaan näyttää käyttäjälle useaan kertaan, joten mainonnan optimointi kannattaa!


 

Haluatko saada ajankohtaiset uudistukset ja digimarkkinoinnin vinkit suoraan sähköpostiin? Tilaa Virtapiiri ja saat postia n. kerran kuukaudessa.

Kun lähetät lomakkeen, hyväksyt samalla henkilötietojen tallentamisen ja käsittelyn tietosuojaselosteen mukaisesti.