Markkinoinnin mittaamisessa suuntana on se, että saisimme mitattua markkinoinnin ja toimenpiteiden vaikuttavuutta aina ensimmäisestä kohtaamisesta ostopäätökseen ja asiakkuuden arvoon asti. Markkinoinnin seuranta auttaa meitä tunnistamaan ne kanavat, jotka tuottavat tuloksia lyhyellä ja pitkällä aikajänteellä.

Nykyaikaisen markkinoinnin ehdottomasti parhaita puolia on sen mitattavuus. Markkinoinnin seuranta antaa meille tietoa käyttäjien toiminnoista verkkosivustolla ja voimme todentaa mainonnan aikaansaamia tuloksia.

Haasteena on usein se, etteivät teknologiat ”keskustele” keskenään  ja tietoa on useissa eri järjestelmissä. Silloin markkinoinnin mittaaminen ja käyttäjien seuranta eivät ole täysin aukottomia. Käytössä eri kanavia, joiden tuottamat raportit pitäisi pystyä yhdistämään, jotta saamme kokonaiskuvaa markkinoinnin toimivuudesta.

Ja harvemmin se asiakaskaan tulee vierailemaan verkkosivustolla ”ostohousut jalassa” suoraan yhden kanavan kautta 😉

Tämä alla oleva nykytilanteen kuvaus pohjautuu Bram De Jongen (Adroll, markkinointiteknologia) esitykseen.

Markki

 

Vaikuttavuutta on voinut mitata digimarkkinoinnin yleistyessä näyttömäärien ja klikkausprosenttien perusteella. Mittarit ovat relevantteja näkyvyyden mittaamisessa, mutta lopulta aika kaukana siitä, mitä haluamme markkinoinnilla saada aikaan.

Askel lähemmäksi nykyhetkeä, jolloin mittareina ovat mainoksen aikaansaamat klikkaukset ja niiden hinta (CPC). Voimme mitata myös mainonnan aikaansaamia konversioita, jolloin saamme tuloksellisuuden tueksi toiminnallisia tavoitteita. Tuloksellisuuden nittareina ovat lisäksi hinta per konversio ja ROI (Return on Investment), joka kertoo siitä, kuinka paljon sijoitettu pääoma on tuonut tuottoa. ROAS vastaavasti kertoo mainontaan laitetun rahan tuottoa. (Lue tarkennukset: CPA, ROI, ROAS).

Suuntaamme kohti mallia, jossa saisimme mitattua markkinoinnin ja toimenpiteiden vaikuttavuutta aina ensimmäisestä kohtaamisesta ostopäätökseen asti. Tuloksellisuuden ja onnistumisen mittarina ovat asiakkuuden arvo ja yrityksen liiketoiminnan kasvu. Samalla voisimme seurata asiakkaan eri vaiheita ja kanavien käyttöä ennen ostopäätöstä. On tärkeää ymmärtää yksittäisen kanavan vaikutus kokonaisuutee. Ilman kokonaistavoitetta emme voi ymmärtää markkinoinnin vaikuttavuutta ja suuntaa, johon markkinointia pitäisi panostaa ja kehittää.

Attibuutiomallinnuksen avulla saamme paremman ymmärryksen eri kanavien vaikutuksesta markkinoinnin tavoitteeseen ja asiakashankinnan vaikutuksista liiketoimintaan = mitkä kanavat ovat aikaansaaneet verkkosivustolla tapahtuvan konversion.

Markkinoinnin seuranta ja mittaaminen – huomioi nämä asiat!

✅ Varmista, että oma data on käyttökelpoista ja saat siitä hyötyä markkinoinnin päätöksenteon tueksi: pelkästään Google Analyticsin lisääminen verkkosivustolle ei riitä. Jotta tuloksia voidaan todentaa, tulee markkinoinnille määritellä tavoitteet ja mittarit, sekä lisätä nämä seurattavaksi Google Analyticsiin ja mainonnan hallinnan työkaluun.

✅ Digimarkkinoinnin mittaaminen ja käytössä olevat teknologiat, verkkosivusto ja muut kolmannen osapuolen järjestelmät.

  • Tapahtuuko asetettu tavoite, esimerkiksi verkkokaupan osto, kolmannen osapuolen sivustolla? Mihin asti käyttäjän toimia voidaan mitata?
  • Mitä tietoa on CRM-järjestelmissä ja miten se päivittyy esimerkiksi myynnin henkilöstölle.
  • Onko käytössä markkinoinnin automatiikkaa?

Millä pääsen seurannan asetuksissa alkuun? Olen kasannut tähän julkaisuun työkaluja, joilla seurannassa ja analytiikassa pääsee alkuun.

✅ Seuraa kokonaisuuden tuloksellisuutta ja eri kanavien vaikutuksia: esimerkiksi yksittäisen mainonnan kanavan, kuten Google Ads -mainonnan raportit kertovat tuloksia Google Ads-mainonnan näkökulmasta kun taas Google Analytics yhdistää tietoa monesta eri kanavasta.

✅ Varmista, että saat tarkempaa tietoa toimenpiteistä: Google Analyticsissa kanavien ryhmittely kertoo yleisimmät liikenteen lähteet: voimme yksinkertaisimmillaan analysoida liikennettä maksuttoman ja maksullisen liikenteen näkökulmasta. Kun sukelletaan syvemmälle analytiikkaan, voimme analysoida kampanjan toimivuutta mm. kampanjan (uudellenmarkkinointi, hakukampanja, newsletter), liikenteen lähteen (Google, Facebook, LinkedIn), tulotavan (esim. CPC, Google Display, sähköposti) tai kampanjoinnissa käytettyjen sisältöjen näkökulmasta.

✅ Käytätkö kampanjalinkeissä UTM-tagejaTämän näppärän työkalun kautta viet digimarkkinoinnin seurantaa askeleen pidemmälle. On kuitenkin tärkeää, että jokainen kampanjoiden parissa työskentelevä luo kampanjan linkityksen samalla tavalla. Jos kanavajaottelussa on mukana fb, FB tai Facebook, tulkitaan jokainen kanava erillisenä liikenteen lähteenä ja kokonaiskuva on pirstaleinen.

✅ Rakenna yhteenvetonäkymä, joka ohjaa kohti tavoitetta. Sen tulisi kertoa meille toiminnallista tietoa, myynnin ja markkinoinnin kokonaisnäkymää eli onko suunta oikea ja olemmeko menossa kohti tavoitteita? Helpot mittarit (mm. tykkääjämäärän seuranta, verkkosivuston kävijämäärän seuranta, näyttömäärät tai klikkaukset ja yksittäisen kampanjan tulokset) eivät yksistään kerro markkinoinnin toimenpiteiden vaikutuksista liiketoiminnan kehittymiseen.

 


Tilaa maksuton digimarkkinoinnin työkirja. Se pitää sisällään tukikysymyksiä, eri näkökulmia ja lähestymistapoja asiakasymmärryksen kasvattamiseen ja kilpailu- ja markkinatilanteen analysointiin sekä välitehtäviä suunnittelutyön tueksi. Mikä ihmeen työkirja?