Minulle on tärkeää pysyä mukana markkinointialan muutoksissa, joten pyrin vierailemaan alan tapahtumissa pari kertaa vuodessa. Tässä julkaisussa on koostettuna yhteenveto marraskuussa Kööpenhaminassa järjestetystä Spark-konferenssista: markkinoinnin tulevaisuuden näkymiä, esimerkki myyntivetoisesta brändikampanjasta ja markkinoinnin mittaamisen nykytilan pohdintaa. Kannattaa lukea loppuun asti – siellä on yhden työpajan tehtävä mietittäväksi.

Olen aiemmin vieraillut kolme kertaa Tsekeissä ja ollut erittäin tyytyväinen Marketing Festival -tapahtumaan. Nyt kuitenkin kaipasin jotain uutta ja kesällä etsin ahkerasti eri tapahtumia läheltä ja kaukaa. Markkinointialan tapahtumien kirous taitaa olla itse markkinointi. Joko sivustolla on liian vähän tietoa tapahtumasta tai puhujista tai sitten tapahtuma on ”eksynyt” Googlen hakutuloksiin. Päädyin sattumalta SPARK-konferenssin sivustolle. Kun hinta ja sisältö olivat koulutusbudjettini mukaiset, suuntasin marraskuisena keskiviikkona kohti Kööpenhaminaa. Keski-Suomesta lähtiessä maassa oli lunta, mutta Kööpenhaminassa ihmiset nauttivat kahviloiden terasseilla lämpölamppujen alla kaupungin vilinästä.

Markkinointi 2020…ja siitä eteenpäin

SPARK-konferenssin avauspuheenvuorossa tapahtuman järjestäjän Falcon.io:n toimitusjohtajan nosti esiin kolme tulevaisuuden teemaa:

    • Sisältö on ”kuningas”, mutta käytössämme olevat työkalut eivät. Teknologialla on iso rooli tulevaisuudessa kohdennetumman ja oikea-aikaisen viestinnän toteuttamisessa. Työkalujen ”pirstaloituminen” vaikeuttaa kokonaiskuvan hallintaa, jolloin emme esimerkiksi näe markkinoinnin vaikutusta todellisten lukujen kautta (esim. myynnin kehittyminen, asiakkuuden arvo, liikevaihdon/myynnin kasvu). Tässä tulevaisuuden näkymässä heijastuu puhujan oma toimiala ja se, että he kehittävät itse ohjelmistoa sosiaalisen median kanavien hallintaan.
    • Työkalujen sulautuminen Samaan hengenvetoon puhuttiin ohjelmistojen yhdistymisestä. Markkinoille tulee jatkuvasti uusia teknologioita ja työkaluja, jotka helpottavat markkinointityötä, mutta ne saattavat ratkaista vain yhden tarpeen. Tulevaisuudessa ohjelmistotalojen strategiassa on löytää kaikkia osapuolia hyödyttäviä integraatioita ja järjestelmien toiminnallisuuksien laajentamista, joka kattaisi markkinoijan työn eri osa-alueita laajemmin. Isojen pelureiden osalta tätä on ollut jo aiemmin nähtävissä (mm. Facebook omistaa Instagramin ja WhatsAppin).
    • Roolien sulautuminen. Markkinointi ei voi olla markkinointi- tai viestintäosaston tai pahimmillaan yhden henkilön tehtävä, jonne vastuutetaan osa-alueita, jotka eivät kuulu ”kenenkään työnkuvaan”. Jos esimerkiksi asiantuntijaorganisaatio haluaa olla uskottava sosiaalisen median kanavissa, ei vuoropuhelua käydä ”mainoslauseilla”. Viestintä digitaalisissa kanavissa ja vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa tulee olemaan enemmissä määrin muidenkin kuin markkinoijien työnkuvassa.
    • Markkinointiosaajan ammatti laajenee ja monipuolistuu. Jatkuva keskustelu markkinoinnista pelkkänä kulueränä saa (toivon mukaan) väistyä kun markkinoija ymmärtää sujuvasti dataa, tuottaa tietoa asiakkaista ja heidän käyttäytymisestään ja niiden vaikutuksista myynnin kehittymiseen. Tulevaisuuden osaaja hallitsee eri teknologioita, hahmottaa strategiakokonaisuuksia ja tekee markkinointia, jolla on vaikutusta tunnettuuteen ja myynnin lukuihin. Markkinointi on ymmärrystä laajemmasta kokonaisuudesta, omasta markkinasta, jolloin sillä on merkittävä rooli liiketoiminnan edistäjänä. Ei vain toimintaa tai mainontaa, josta ollaan ensimmäisenä säästämässä. Tästä aiheesta hyviä kirjoituksia löytyy mm. Viestinnän näkökulmasta sekä digimarkkinoinnin osaajan näkökulmasta ”Digimarkkinoinnin osaajan tärkeimmät ominaisuudet: asenne, kokonaisnäkemys sekä kykyä oppia ja mukautua”.
    • Globaalit taloustrendit. Viitaten edelliseen kohtaan, markkinointi on usein osa-alue, josta tiukassa tilanteessa säästetään. Tämä tarkoittaa, että samoja tuloksia odotetaan syntyvän pienemmällä  budjetilla. Ja millä markkinointi voi perustella omaa arvoaan tiukassakin tilanteessa? Mittaamalla sekä ymmärtämällä ja kehittämällä sitä mikä toimii.

Brändimarkkinointia, jonka tuloksena tuotteet myydään loppuun?

Millainen rooli sosiaalisella medialla on yrityksesi markkinoinnissa? Skullcandyn Global Brand Manager McKenna Taylorin mukaan some on yrityksesi kasvot ja ääni. Heidän haasteeksi on muodostunut se, että sosiaalisen median kanavat täyttyvät helposti myyntivetoisesta viestinnästä, jolloin brändin rakentamiselle ei jää tilaa. ”Taktiset” tuoteviestit eivät usein herätä seuraajissa tunteita tai reaktioita, jolloin päivityksien näkyvyys jää heikoksi. Hän esitteli brändikampanjan ”12 Moods”, joka on suunniteltu sosiaalinen media edellä.

 

Kampanjan suunnittelu on pohjautunut asiakastutkimuksiin ja sieltä nousseihin teemoihin, joita kohderyhmä pitää tärkeinä: elämäntyyliä ei rajata iällä vaan kohderyhmää yhdistää mielentila ja uusien seikkailuiden hakeminen. Vaikuttajina ovat tiettyjen lajien urheilijat (esimerkiksi lumilautailu, surffaus) sekä muusikot, jotka edustavat tutkimuksissa esiin nousseita musiikkigenrejä. Kuukausittain vaihtuva kampanja esittelee fiiliksen ja tunnetilan vaikuttajien kautta. Mukana ovat tuotteet, joita on saatavilla ainoastaan rajoitettu erä kuukauden ajan.

”It’s not just about how music sounds. It’s about how it makes you feel”

Mitä voimme tästä oppia?

Mikä on sinun brändisi viesti? Keskusteletko siitä sosiaalisen median kanavissa vai valtaako myyntivetoiset viestit uutisvirran? Kohderyhmätuntemus on todella tärkeää ja monesti yrityksellä voi olla useita pienempiä tai palvelukohtaisia kohderyhmiä. Mikä näitä kohderyhmiä yhdistää? Sellainen teema, joka koskettaa kaikkia? Valjasta tämä teema sosiaalisen median viestinnän sisällöiksi ja osaksi jatkuvaa kampanjointia. Tuote ja palvelu myydään sen jälkeen taktisemmalla toteutuksella, joka kohdennetaan sellaiselle kohderyhmälle, jolle tuote/palvelu/brändi on jo jollain tapaa tuttu.

Huolimatta siitä, että itse toteutus on todella tyylikäs, piilee kampanjan nerokkuudessa se, ettei markkinointia rakenneta ”massanäkyvyys” edellä. Brändille on tunnistettu ne tärkeimmät yleisöt, jotka samastuvat elämäntyyliin ja kampanjan sisältöihin. Lopputuloksena on ollut hyviä sosiaalisen median lukuja ja näkyvyyttä. Kampanja on saanut aikaan suosittelua seuraajien toimesta ja merkityksellistä vuorovaikutusta brändin kanssa sosiaalisen median kanavissa.

Ja se myynti. Joka kuukausi tuotteet ovat myyty loppuun.

Katso esimerkkejä 12 Moods -kampanjasta: Verkkosivusto, samalla tyylillä toteutettu Instagram-tili ja kampanjan video, joka kitettää hyvin koko kampanjan idean.

 

Markkinoinnin mittaamisen haasteita

Kuuntelin päivän aikana muutaman eri puheenvuoron markkinoinnin mittaamiseen ja seurantaan liittyen. Jokaisessa esityksessä korostui mittaamisen haasteet, kanavien paljous vs. yksittäiset kanavat ja oikeanlaisten mittareiden valinta. Tänä päivänä meitä haastaa se, ettei ostopäätös ole suoraviivainen. Bram De Jongen (Adroll) esityksessä mainittiin, että matkalla saattaa olla yli 50 eri kohtaamista ennen tavoitteen täyttymistä (Tutkimuksen toteuttaja: Cisco). Aina siitä lähtien kun asiakas on vieraillut yrityksen verkkosivustolla ensimmäistä kertaa. Miten voimme mitata näiden tapaamisten (online, offline) vaikutusta kokonaisuuteen?

Bram De Jongen (Adroll, markkinointiteknologia) esityksessä hahmoteltiin hyvin markkinoinnin mittaamisen kehittymistä. ”Ennen vanhaan” mitattiin vaikuttavuutta näyttömäärien ja klikkausprosenttien perusteella, mutta tämä on aika kaukana siitä, mitä markkinoinnilla lopullisesti halutaan saada aikaan.

Nykypäivänä mittareina toimivat mainoksen aikaansaamat klikkaukset ja sen hinta (CPC). Osa yrityksistä on jo pidemmällä, jolloin pääsemme mittaamaan markkinoinnin aikaansaamia konversioita. Tuloksellisuuden mittareina ovat konversion hinta ja markkinoinnin ROI. ROI (Return on Investment) on luku, joka kertoo siitä, kuinka paljon sijoitettu raha eli pääoma on tuonut tuottoa yritykselle takaisin, ROAS vastaavasti kertoo mainontaan laitetun rahan tuottoa yritykselle. (Lue tarkennukset: CPA, ROI, ROAS).

Suunta on kuitenkin se, että saisimme mitattua markkinoinnin ja toimenpiteiden vaikuttavuutta aina ensimmäisestä kohtaamisesta ostopäätökseen asti. Lisäksi voisimme tunnistaa helposti ne kanavat, jotka tuottavat lyhyellä ja pitkällä aikajänteellä tuloksia. Tätä päivää kuvastaa se, että valitut toimenpiteet ovat kovin taktisia kampanjoita ja unohdamme pitkäjänteisen brändin ja tunnettuuden kehittämisen. Jotta kulueräkeskustelu menee eteenpäin, on markkinoinnin onnistumisen mittarina liikevaihdon kasvuluvut sekä asiakkuuden arvo. Monelle toimijalle tämä suunta voi olla jo nykyhetkeä, mutta markkinoinnin mittaamisessa on paljon perusasioita vielä huomioimatta.

Markki

 

On tärkeää ymmärtää yksittäisen kanavan vaikutus kokonaisuuteen, mutta ilman kokonaistavoitetta emme voi ymmärtää tarpeeksi hyvin markkinoinnin vaikuttavuutta ja suuntaa. Markkinoinnin yhteenvetonäkymän tulisi kertoa meille toiminnallista tietoa eli onko suunta oikea ja olemmeko menossa kohti tavoitteita? Helpot mittarit (mm. tykkääjämäärän seuranta, verkkosivuston kävijämäärän seuranta, näyttömäärät tai klikkaukset ja yksittäisen kampanjan tulokset) eivät yksistään kerro markkinoinnin toimenpiteiden vaikutuksista liiketoiminnan kehittymiseen.

Tästä yksinkertaistettu esimerkki: asiantuntijapalveluita myyvä yritys, joka haluaa kasvattaa tunnettuutta ja sitä kautta myyntiä. Vuoden 2020 myynnillinen tavoite on  XX €. Markkinointia tehdään tapahtumista ja myyntivetoisesti myyntihenkilöstön toimesta. Markkinoinnin tavoitteeksi määritellään verkkokanavien kautta yhteydenottojen tuottaminen.

Tässä tapauksessa myynti ei tapahdu suoraan verkkosivustolta vaan asiakas voi jättää tarjouspyynnön/yhteydenoton. Tämän pohjalta on hyvä tehdä analyysia nykytilanteesta: kuinka paljon yhteydenottoja tulee verkkokanavien kautta ja analysoida markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä eli kuinka monesta yhteydenotosta saamme aikaan oston, jolloin tavoite on sidoksissa myynnin tavoitteeseen.

Tavoitteena on esimerkiksi yhteydenottojen määrä verkkokanavien kautta = digimarkkinoinnin tavoite, joka voidaan pilkkoa kuukausitason tavoitteeksi.

Tästä yhtälöstä voimme laskea suuntaa antavasti tarvittavien yhteydenottojen määrän. Eli ”markkinointi” sitoutuu tuottamaan myynnille yhteydenottoja kuukaudessa 25 kpl. Ja kun teemme töitä sen eteen, että verkkopalvelun kautta tulisi kuukausittain tietty määrä yhteydenottoja, verkkosivuston kävijämäärä usein tässä yhteydessä kasvaa. Voimme seurata yleistä tunnettuuden kasvua verkkosivuston kävijämäärän perusteella, mutta markkinoinnin tavoitteena kävijämäärän kasvu yksistään ei kerro onnistumisesta. 

Pähkinä purtavaksi – yhteenvetonäkymän rakentaminen

Osallistuin päivän aikana työpajaan, jossa pohdimme markkinoinnin yhteenvetonäkymän toteuttamista. Markkinoinnin kokonaisuus on hyvä visualisoida markkinoinnin yhteenvetoraportiksi, joka kertoo peruslukujen lisäksi tietoa tavoitteiden näkökulmasta. Näitä yhteenvetoraportteja voidaan luoda mm. Google Data Studion tai Databoxin avulla.

 

Tässä siis työpajan perusteella rakennettu tehtävänanto yhteenvetonäkymän rakentamiseksi 🙂 Yhteenvetonäkymässä voidaan painottaa erilaisia asioita sen perusteella minkälaista dataa on saatavilla ja kuinka tarkkaan mittaamme esimerkiksi tuotteen valmistukseen liittyviä kuluja osana markkinoinnin ja myynnin kehittämistä.

Samanlainen mittaristo on rakennettavissa muunneltaen toimijalle, joka ei suoraan tee myyntiä verkossa vaan verkkosivuston tehtävänä on esimerkiksi tuottaa yhteydenottopyyntöjä. Lue lisää markkinoinnin mittaamisesta.

 

 

Tapahtuma toi paljon uutta ajateltavaa

Kokonaisuudessaan SPARK-konferenssi oli vierailun arvoinen tapahtuma. Puheenvuoroja oli lisäksi mm. LinkedInin ja Twitterin edustajilta. Koska iltapäivällä oli valittavana esityksiä neljällä eri teemalla yhtäaikaisesti, painottuivat minun valintani markkinoinnin mittaamiseen. Sain myös vinkkejä tehokkaampien kohderyhmien luomiseen, jonka pohjana on ymmärrys asiakkaiden lisäksi omasta kilpailijakentästä.

Monessa puheenvuorossa korostui se, että tulevaisuuden markkinointi on enemmän vuorovaikutusta ja merkityksellistä viestintää omien kohderyhmien kesken. Ei pelkästään viestintää yrityksen tarpeista lähtien. Useat käytössämme olevat kanavat kehittävät toiminnallisuuksiaan ja mahdollistavat reaaliaikaisemman ja vuorovaikutuksellisemman tavan viestintään myös mainonnan puolella.

 


 

Tilaa maksuton digimarkkinoinnin työkirja, joka pitää sisällään tukikysymyksiä, eri näkökulmia ja lähestymistapoja asiakasymmärryksen kasvattamiseen ja kilpailu- ja markkinatilanteen analysointiin sekä välitehtäviä suunnittelutyön tueksi. Mikä ihmeen työkirja?